Л. Г. Свитич

СОЦИОЛОГИЯ
ЖУРНАЛИСТИКИ

Учебное пособие

Москва
Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова
2005

УТВЕРЖДЕНО
кафедрой теории и практики
периодической печати

Свитич Л. Г. 
С 24 Социология журналистики: Учебное пособие. – М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2005. –  119 с.

Подготовлено на факультете журналистики.

© Свитич Л. Г., 2005

Часть  i

ВВЕДЕНИЕ.  ПРЕДМЕТ  И  ЗАДАЧИ  КУРСА
Зачем журналисту изучать социологию? Поводов, и очень важных, для изучения социологии несколько.
Во-первых, социология дает прекрасный методологический фундамент для познания процессов, происходящих в обществе, для понимания сложности и динамичности развития социума и его различных групп, помогает понять строение общества, потребности и интересы народа, отдельных общностей и групп. Это знание поможет будущему журналисту лучше разбираться в жизни и в людях, в расстановке политических сил, в социальных процессах и ситуациях, а следовательно, сделает его деятельность более профессиональной.
Во-вторых, знание этапов и процедур социологического исследования необходимо для  аналитической, расследовательской деятельности.
В-третьих, знание методов социологии сослужит хорошую службу при сборе информации, в процессе журналистской работы.
В-четвертых, знание специфики социологического исследования пригодится для проведения небольших, локальных исследований при подготовке собственного журналистского материала, поможет организовать социологическую службу в редакции.
В-пятых, журналисту желательно знать основные особенности проведения социологического исследования, быть знакомым со структурой программы его проведения, знать принципы составления репрезентативной (представительной) выборки, разбираться в методах построения анкет и других документов социсследования – для того, чтобы со знанием дела заказывать исследования социологическим центрам и уметь оценивать результаты такой работы. Это поможет предотвратить контакты с непрофессионалами и недобросовестными медиаметрическими фирмами.
В-шестых, очень важно иметь сведения о составе, потребностях и интересах, мотивах информационного поведения аудитории, ее типичных группах и их специфических интересах.
И, наконец, в-седьмых, для целей саморефлексии нужно быть знакомым с социологической информацией о работе редакций, функциональных, содержательных, связанных с жанрово-стилистической спецификой, особенностях разных средств и типов информации, а также с содержанием СМИ. Это поможет лучше осознать задачи и роли журналистики и журналиста в обществе, точнее определить свое назначение в нынешнем сложном мире, найти свое место в журналистском сообществе, заняться самомаркетингом, наметить направления своей карьеры и способы повышения профессиональной подготовки.
Данный курс является продолжением общего курса социологии и предполагает изучение одной из ее отраслей – социологии журналистики, углубление знаний студентов в области теории и методов социологии применительно к деятельности журналиста и редакции. 
Лекции и практические занятия по курсу ставят задачу ознакомить студентов с историей, теорией, процедурами и методами социологических исследований в области журналистики, по возможности сформировав у будущих журналистов представление о социологическом подходе к изучению социальных явлений, познакомить студентов с результатами социологических исследований в области журналистики и помочь им в практическом освоении основных методов эмпирических исследований, полезных в профессиональной деятельности, научить их пользоваться данными социологических исследований.
Практические занятия предполагают составление проекта программы, анкеты или кода для контент-анализа журналистских текстов, проведение локального учебного анкетирования или интервью (очного или телефонного), наблюдения и контент-анализа текстов с кратким отчетом по проведенному исследованию, возможно в форме журналистской публикации.

СОЦИОЛОГИЯ  ЖУРНАЛИСТИКИ  КАК  ОБЛАСТЬ  СОЦИОЛОГИИ

Предмет  социологии
Прежде чем поговорить о социологии журналистики, мы должны вспомнить, что такое социология. Вы знакомились с этим понятием в курсе общей социологии, но в применении к нашему курсу нужно его уточнить. 
Родоначальник социологии, или «позитивной философии», французский исследователь Огюст Конт (1798–1857) в своем главном труде «Курс положительной философии» призывает изучать общественные процессы не умозрительно, не абстрактно, а при помощи позитивного знания, то есть путем наблюдения, опыта. 
Почему Конт выдвинул идею позитивного знания? Он считал, что существуют три стадии развития мысли, идей, познания:
- теологическое состояние, когда господствуют сверхчувственные представления, идеи, которые невозможно доказать, они недоступны исследованию.
- метафизическое состояние, когда в знании преобладают отвлеченные, абстрактные, умозрительные идеи;
- позитивное состояние, научное, объективное наблюдение, которое преобладает над воображением, и когда возможна точная оценка реальности. Особое значение при этом придается сравнительно-историческому научному методу.
Ему же принадлежат и два термина для описания структуры и развития общества, которые используются до сих пор: социальная статика – анатомия общества, теория общественного порядка, наилучшей организации общества, достижения социальной гармонии, консенсуса. Он рассматривал общество как живой организм и считал, что государство, семья, религия – элементы статики; социальная динамика – позитивная теория развития общества.
Со времен Конта пытались вычленить предмет социологии и определить ее специфику, отличие от других наук, изучающих общество: политики, экономики, юриспруденции, этики и др. Один из первых российских социологов Н. И. Кареев в книге «Введение в изучение социологии» (СПб., 1907), анализируя идеи Конта и период становления социологии как науки, писал, что предметом социологии является общество во всех сторонах его бытия, а не узко политическое, экономическое или юридическое направление: «Дело в том, что, кроме государства, права и народного хозяйства, в жизни общества мы наблюдаем еще явления, которые не могут быть подведены ни под одну из этих трех категорий. Это явления духовной культуры общества, язык, нравы и обычаи, религиозные верования общества, его миросозерцание, его литература и искусство». И потому ее предметом должны быть «не отдельные стороны общественной жизни, а самые, так сказать, ее общие основы, и «социология должна быть общей теорией общества, т. е. исследованием тех законов, коими управляются явления общественной жизни»*.
Однако новую науку подстерегала другая опасность, о которой писал Н. И. Кареев: «Постепенное освобождение социологии от метафизики, однако, не может считаться равносильным отказу от всякого философствования при изучении общественных явлений. Среди социологов существует немало таких, которые относятся с величайшим недоверием ко всякому умозрению в этой области, полагая, что вся задача социологии в настоящее время заключается в обработке фактического материала разных категорий посредством сравнительно-исторической индукции. Некоторые из них даже утверждают, что лишь тогда можно будет создать социологические теории, когда весь мир общественных явлений будет описан указанным образом. Они забывают, что во всех областях знания рядом с исследованием фактов происходит построение теорий»**.
Таким образом, с самого зарождения социологии велись споры о характере этой науки, о ее предмете и методе. Появились разные направления (парадигмы) в социологии с разными предметами исследования, разными определениями социологии. 
В Учебном социологическом словаре дается обобщенная характеристика этих разных подходов: «Так, в понимании Э. Дюркгейма социология – наука, исследующая социальные факты, оказывающие принудительное воздействие на человека. Для М. Вебера суть социологии в осмыслении субъективных значений поступков людей и классификации типов социального поведения. По П. Сорокину социология изучает явления взаимодействия людей друг с другом, с одной стороны, и явления, возникающие из этого процесса взаимодействия – с другой. Феноменологи определяют социологию как науку, изучающую конструирование людьми социальных реальностей через процесс их коммуникации».
Напомним основные социологические парадигмы, то есть концепции, и их предметную область (табл.1).
Таблица 1
Основные социологические парадигмы*

Название парадигмы	Предметная область	Представители	
Структурные 
парадигмы	Исследование общества в целом и его структуры		
Функционализм	Акцент на сотрудничество и стабильность в обществе	Р. Мертон (1910–2003) – ам.
Т. Парсонс (1902–1979) – ам.	
Конфликтные 
парадигмы:
Марксизм

Немарксистские конфликтные парадигмы	Акцент на социальную дифференциацию
Акцентирует экономические факторы в социальных конфликтах
Изучают роль многообразных факторов в конфликтах	К. Маркс (1818–1883) – нем.
Ф. Энгельс (1820–1895) – нем.
Г. Плеханов (1856–1918) – рос.
В. Ленин (1870–1924) – рос.
Л. Козер (1913) – ам.
Р. Дорендорф (1929) – нем.	
Интерпретивные 
парадигмы	Исследования действий отдельных людей и малых групп		
Парадигма социального действия	Внимание к мотивам поведения	М. Вебер (1864–1920) – нем.	
Символический интеракционизм	Изучение взаимодействий людей с помощью интерпретации символов	Дж. Г. Мид (863–1931) – ам.	
Феноменология	Изучение способов, с помощью которых люди классифицируют явления и осмысливают окружающий мир	А. Шюц (1899–1953) – авст.
 	
Этнометодология	Изучает, как люди придают смысл социальной жизни	Г. Гарфинкель (1917) – ам.	
Интегральная 
социология П. Сорокина	Исследует социокультурные явления в зависимости от форм интеграции культуры	П. Сорокин (1889–1968) – рос.-ам.	
Неофункционализм	Акцент на коммуникативную рационализацию жизнедеятельности людей	Ю. Хабермас (1929) – нем.
Н. Луман (1927) – нем.
Дж. Александер (1845) – ам., ввел термин	
 
На анализе предмета социологии российско-американского исследователя П. А. Сорокина (1889–1968) следует остановиться более подробно, потому что он наиболее полно и последовательно разработал структуру социологии как науки и интегрировал крайности подходов, объединив структурные и интерпретивные парадигмы и став основателем интегральной социологии. В 1919 г. – создал первый в России факультет социологии в Петроградском университете. В США преподавал в Гарвардском университета, где был создателем факультета социологии и 12 лет – его деканом. Учениками его были Т. Парсонс, Р. Мертон, а слушателем – Дж. Кеннеди.
Социология, по Сорокину, изучает специфические социальные явления, которые обладают «внешним бытием» и непосредственно наблюдаемы. Социология – это наука, изучающая поведение людей, живущих в среде себе подобных. В этом смысле она выступает как теория «социального поведения», основанного на психофизиологических механизмах рефлекторного типа (акция – реакция).
Сорокин выделяет три основных раздела теоретической социологии: 
- социальная аналитика (социальная анатомия и морфология);
- социальная механика (изучение социальных процессов);
- социальная генетика (теория эволюции общественной жизни).
Позднее он несколько расширяет структуру социологии и выделяет следующие компоненты:
Общее учение об обществе:
- определение общества,
- анализ процессов взаимодействия,
- формулирование основных социальных законов,
- история социологии и современных социологических учений.
Социальная механика:
- исследование закономерностей социальных явлений,
- формулирование статистических законов общества.
Социальная генетика:
- учение о происхождении и развитии общества, его институтов: хозяйства, языка, семьи, религии, права, искусства.
Социальная политика – практическая:
- формулирующая установки и средства, пользуясь которыми можно достичь цели улучшения жизни общества и человека, то есть социальная медицина, или учение о счастье.
Общая социология – теория о свойствах, отношениях и закономерностях социокультурных явлений.
Специальная социология – теория структуры и динамики социокультурных явлений, изучаемых в их родовых и повторяющихся аспектах и отношениях.
Со временем социологическую теорию все больше связывали с эмпирическими исследованиями, с применением вероятностных подходов на основе количественных показателей. Сегодня социологи более или менее договорились о предмете и методе социологии, но по-прежнему определения этой науки у разных исследователей разнятся. 
Слово «социология» произошло от фр. sociologie, которое, в свою очередь, восходит к лат. societies, что означает «общество, общность, общее, общение, связь, союз, соучастие, сочетание, товарищество, объединение, компания».
Приведем несколько современных определений этой науки. 
Социология – наука об обществе как целостной системе и об отдельных социальных институтах, процессах и группах, рассматриваемых в их связях с общественном целым (Философская энциклопедия).
Социология – наука о закономерностях становления, функционирования, развития общества в целом, социальных отношений и социальных общностей (Социологический словарь).
Социология (в значении, внедренном Контом) – научное и, более определенно, позитивное изучение общества. Более широкое современное определение – систематическое изучение функционирования, организации развития и типов человеческих обществ (Большой толковый социологический словарь Коллинза).
Социология – наука, которая, опираясь на эмпирически подтвержденные данные, теоретически изучает деятельность людей в конкретном социальном и культурном контексте функционирования общества, его институтов и организаций, противоречивого развития общественного сознания, осознанных и неосознанных мотивов поведения (Учебный социологический словарь).
Социология – наука об общих и специфических социальных закономерностях, организации, функционировании и развитии общества, путях, формах и методах реализации в действиях и взаимодействиях людей, их общностей и общества в целом (Социология / Под. ред. Э. В. Тадевосяна. – М., 1995).
Социология – это наука, изучающая структуры общества, их элементы и условия существования, а также социальные процессы, протекающие в данных структурах (Фролов С. С. Социология. – М., 1996).
Социология – это наука о становлении, развитии, изменениях и преобразованиях, о функционировании социальных общностей и форм их самоорганизации: социальных систем, социальных структур и институтов. Это наука о социальных изменениях, вызываемых активностью социального субъекта; наука о социальных отношениях как механизмах взаимосвязи и взаимодействия между многообразными социальными общностями, между личностью и обществом; наука о закономерностях социальных действий и массового поведения. (Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. – М., 2001).
Социология – это наука о становлении, динамике и взаимодействиях социальных общностей в рамках социальных институтов, организаций, структур и систем; это наука об осмысленных социальных действиях людей, их поведении в социальных процессах; это наука о взаимодействиях между личностью, социальной общностью и обществом; наконец, это наука о современном обществе как целостной системе, тенденциях ее функционирования и изменений (Зборовский Г. Е., Шуклина Е. А. Прикладная социология. – Екатеринбург, 2002).
Если попытаться вычленить нечто общее в этих определениях, то получится, что основные предметы исследования – это статика и динамика.
Статика:
Социальная структура общества (общество как целостная система, социальные институты, структуры, социальные общности и группы, их строение и морфология)
Организация и самоорганизация
Социальные действия, способы их реализации
Взаимодействие, взаимосвязь, взаимоотношения
Общественное сознание, мотивы, мнения и оценки и т. п.
Закономерности (общие и специфические)
Социальные процессы и ситуации 
Культурный и социальный контекст, условия существования

Динамика:
Становление
Функционирование 
Развитие, то есть изменение во времени
Большое значение имеют методы исследования, особенно если говорить об эмпирической социологии. Речь идет о следующих особенностях социологических методов:
- научный, объективный;
- вероятностный подход, применение количественных, статических измерений;
- изучение достаточно большого количества объектов на основе репрезентативной выборки.
Таким образом, мы можем говорить о предмете социологии и методе изучения предмета. И, думается, о наиболее отвечающем нашим задачам определении социологии, которое дано в учебном пособии для журналистов: наука о функционировании общества и социальных общностей, социальных процессах и отношениях, социальных ситуациях, которая изучает этот предмет, рассматривая человека как представителя социальных общностей, выявляя социально-типическое, делая выводы на основе вероятностных количественных статических методов, получая обобщенные социальные факты из множества единичных путем измерения, выявляя свойства объектов в их многомерности (Журналистика и социология: Учеб. пособие / Под ред. И. Д. Фомичевой. – М., 1995).

Структура  социологии  журналистики
Активизировав знания по общей социологии, мы теперь можем более точно определить специфику социологии журналистики, ее предмет. 
Начнем с того, что журналистика относится к отраслевой социологии. Социология делится по сфере изучения на множество специальных, или отраслевых, социологий: социология политики, социология экономики, социология труда, социология культуры, социология права, социология международных отношений, социология молодежи, социология свободного времени, социология коммуникации и т. п. Поскольку журналистика, безусловно, является коммуникативной системой, именно социология коммуникации оказывается наиболее близкой с социологией журналистики отраслью. 
Социология коммуникации, по определению В. П. Конецкой,– это специальная отрасль социологии, изучающая функциональные особенности общения представителей различных социальных групп в плане их взаимодействия – передачи и получения смысловой и оценочной информации и в плане воздействия на их отношение к социальным ценностям данного общества и социума в целом. Помимо взаимодействия социальных и коммуникативных «акторов» в межличностной, внутригрупповой и массовой коммуникации, она изучает уровни коммуникации, виды коммуникативных систем, их единицы, а также социально значимые категории и частные функции социальной коммуникации. При этом различаются понятия социология коммуникации, где акцент делается на социальном аспекте коммуникации, предполагающем изучение ее в русле социологических исследований, исследование социологическими методами, и социокоммуникация (внимание концентрируется на коммуникации как процессе общения, механизм и закономерности которого обусловлены многими факторами, среди которых социальные факторы занимают центральное место)*.
Латинское слово cоmmunicatio означает сообщение, беседа, разговор, приглашение к разговору. Сommunicator – принимающий участие, соучастник. Оба слова восходят к communico – «делать общим, принимать участие, делить, примиряться, сообщать, действовать заодно, беседовать, присоединять, добавлять, вносить, связывать, соединять, общаться, иметь связи».
Социология коммуникации изучает социальную коммуникацию, как межличностную, так и массовую (включая средства связи, СМИ, рекламу, Интернет и т. п.). Но относительно нашего предмета логичнее говорить о социологии массовой коммуникации. 
Иногда употребляется также термин социология масс-медиа. Слово медиация имеет следующее семантическое гнездо слов в латинском языке: mediatio означает «посредничество», mediator – «посредник», mediale – «середина, сердцевина». Как видим, все значения, связанные с медиацией,– это серединные положения, то, что делает всеобщей связь между людьми. Слово «медиация» в коммуникативистике, по определению Л. М. Земляновой, употребляется в значении посреднической миссии медиа как действующих лиц в социальных драмах, а также для выражения преобразующей функции СМИ, которые в процессе сбора, обработки и передачи информации реципиентам способны видоизменять в различных имиджах реальность**. 
Социология массовой коммуникации наиболее близка к социологии журналистики, хотя не вполне совпадает с нею, потому что, с одной стороны, ее предмет более широк (включает любые виды массовой коммуникации, не только СМИ, но и рекламы, паблик рилейшнз – связи с общественностью – и др.), а с другой стороны, более узок, потому что журналистика, помимо коммуникативной функции, выполняет и многие другие (информирование, просвещение, развлечение и т. п.).
Итак, социология журналистики – это отрасль социологии, изучающая закономерности и особенности функционирования СМИ в обществе во взаимоотношениях их с аудиторией, издающими, руководящими, финансирующими структурами, их строение, деятельность и условия деятельности – на основе методов, принятых в социологии.
Предметом социологии журналистики является функционирование в обществе СМИ как социальной актуальной оперативной масс-информационной системы во взаимодействии с социальными институтами и аудиторией.
Если трансформировать структуру предмета общей социологии и перенести ее на социологию журналистики, то можно схематически изобразить предмет ее изучения следующим образом (табл. 2):
Таблица 2
Предмет социологии журналистики
Структура и деятельность субъектов функционирования СМИ	Издающие,
руководящие, финансирующие СМИ структуры, социальные 
институты	Органы массовой информации, редакции, 
журналисты	Аудитория	
Субъект деятельности				
Структура, строение				
Характеристики				
Деятельность				
Потребности, интересы				
Функции, цели, задачи				
Направления, содержание деятельности				
Средства, методы, формы				
Результат, эффект				
Взаимоотношения с другими участниками информационного процесса				
Условия деятельности				
Социально-политические				
Экономические				
Духовные				
Психологические				

Таким образом, социологическими методами изучаются следующие параметры журналистики (предмет социологии журналистики).
Субъекты функционирования СМИ в обществе (система, структура, типология и морфология [социально-демографические характеристики, ориентации и т. п.]): 
- издающих органов, социальных институтов;
- СМИ, журналистов; 
- аудитории. 
Деятельность субъектов функционирования СМИ в обществе:
- потребности, интересы;
- функции, цели, мотивы; 
- содержание и направления; 
- методы, способы;
- результаты, эффекты.
Взаимоотношения с другими участниками информационного процесса: 
- властями; 
- другими социальными институтами, партиями и общественными движениями, структурами гражданского общества;
- владельцами, учредителями, издателями, распространителями, рекламодателями и спонсорами; 
- аудиторией и общественным мнением;
- журналистами.
Условия функционирования социальных субъектов:
- в широком понимании – совокупность социально-политических, экономических, духовных процессов и условий жизни общества,
- в узком понимании – финансовое положение, материально-техническая база, кадровое обеспечение и т. п.
Основные функции социологии журналистики:
- теоретико-познавательная,
- описательная,
- прогностическая,
- практически-преобразовательная,
- мировоззренческая, просветительская.
Сейчас круг наук, которые изучают журналистику, весьма широк. Помимо социологии журналистики это история журналистики, психология журналистики, правовые основы журналистики, этика журналистики, экономика журналистики, основы творческой деятельности и др. 
Так сложилось, что пока журналистская наука не была расчленена на более дробные области исследования, на факультетах журналистики читался (и читается) общий теоретический курс, который назывался сначала «Введение в журналистику» или «Введение в теорию журналистики», затем «Основы журналистики». В этом курсе изучаются основные теоретические категории журналистики: функционирование в обществе, общественная природа журналистики как социального института, функции, закономерности, принципы, структура журналистики. 
Если спроецировать предмет общей социологии на социологию журналистики, все названные вопросы должны были изучаться этой наукой. Но так получилось, что курс, разработанный профессором Е. П. Прохоровым, автором базового учебника «Введение в теорию журналистики», по которому учатся студенты российских вузов, в значительной степени освещает теоретические проблемы социальной природы журналистики.
Поэтому в курсах по социологии журналистики теоретическим подходам к журналистике как социальной системе внимания уделялось меньше, чем они этого заслуживали, ибо знания об этом студенты получали на первом курсе из «Введения в теорию журналистики». В результате традиционно так сложилось, что на факультетах журналистики больше внимания уделялось процедурной части социологии журналистики, программированию и методам социологических исследований в применении к изучению аудитории, редакции, журналистов, содержания СМИ, почты в редакцию и т. п., а также практике применения социологии и результатов исследований в работе редакции и журналиста. Поскольку данное учебное пособие предназначено для студентов факультета журналистики, оно учитывает учебный план и содержание курсов, читаемых наряду с социологией журналистики, и основное внимание здесь будет уделено прикладным аспектам социологии журналистики, хотя, конечно речь пойдет и о теоретических подходах и закономерностях функционирования СМИ в обществе.

Основные  социологические  теории  СМИ
В последние десятилетия активно разрабатываются теории постиндустриального общества, которые тесно связываются с функционированием массовой информации. 
У. Ростоу предложил выделить в истории общества пять этапов, которые различны по уровню технологического развития:
1. 	Традиционное общество – аграрное с примитивным сельскохозяйственным производством, иерархической социальной структурой, властью, сосредоточенной в руках земельных собственников, «доньютоновским» уровнем науки и техники.
2. 	Переходное общество – период создания предпосылок «сдвига» (увеличение капиталовложений в расчете на душу населения, рост производительности сельскохозяйственного производства, появление новых типов предприимчивых людей, возникновение централизованного государства).
3. 	Стадия «сдвига» (take off) – период промышленной революции, ведущий к повышению доли накопления капитала, быстрому росту промышленности.
4. 	Стадия зрелости – индустриальное общество, характеризующееся бурным ростом промышленности, возникновением новых отраслей производства, повышением уровня капиталовложений до 20 % национального дохода, широким внедрением достижений науки и техники, ростом городского населения до 60–90 %, увеличением доли квалифицированного труда, изменением структуры занятости.
5. 	Эра «высокого массового потребления» – когда основными проблемами общества становятся проблемы потребления, а не производства, основными отраслями – сфера услуг и производства товаров массового потребления, а не традиционные отрасли.
Все эти идеи легли в основу концепции постиндустриального общества, которая выделяет три этапа и три типа общества:
- доиндустриальное (главные институты общества: сельскохозяйственная сфера, церковь и армия);
- индустриальное (во главе – промышленность с корпорацией и фирмой);
- постиндустриальное, информационное (в центре – интеллектуальная собственность, теоретические знания с университетом как главным местом его производства и сосредоточения).
Анализ идей названных выше авторов и других исследователей (И. Н. Курносова, А. И. Ракитова, Г. Л. Смоляна, Д. С. Черкашина, Е. П. Прохорова, В. Д. Аносова, В. Е. Лепского, А. А. Стрельцова, Е. П. Пронина, В. Н. Хургина и др.) позволяет вычленить характеристики информационного общества по нескольким основаниям: условия становления, основные характеристики информационного общества, эффекты, позитивные и негативные стороны массового информационного влияния.

К основным условиям становления информационного общества можно отнести:
- степень развитости цивилизации, ее информационной зрелости;
- увеличивающуюся центробежность и самостоятельность входящих в нее структур;
- плюрализацию социума при понимании общности цивилизационных судеб и неизбежности интеграции в единое человечество с переходом в «единое вселенство». 
Эта цивилизационная потребность современного этапа развития дополняется:
- условиями экономической и технологической развитости, созданием крупных информационных ресурсов, наличием информационной индустрии, компьютерной и телекоммуникационной промышленности;
- появлением социальных, технических и правовых возможностей доступа к источникам информации разного типа и уровня, появлением глобальных информационных сетей.
Основными характеристиками информационного общества можно считать: 
- формирование единого мирового информационного пространства и углубление процессов информационной и экономической интеграции стран и народов;
- распространение глобальных информационных сетей, доступность информации; 
- возможность получать любую информацию для использования в разных сферах жизни; 
- использование информации как экономического ресурса и предмета массового потребления; 
- преобладание в числе продуктов социальной деятельности производства и распространения информации, создание и интенсивный рост информационного рынка, преобладание информационных видов труда; 
- преобладание удаленных коммуникаций, дистанционных связей; 
- новые возможности для взаимодействия и выражения общественного мнения;
- формирование новых моделей и норм поведения на основе информмоделей; 
- возрастание роли телекоммуникационной, транспортной, организационной инфраструктуры;
- возможность практически полного удовлетворения информационных потребностей людей независимо от места их жительства, рода занятий и т. п.
Теории информационного общества связываются сегодня прежде всего с технологическими прорывами и глобальными сетями, информационными супермагистралями. Однако информационное общество является пока перспективой не только потому, что еще недостижима технологически информационная связь для всех, но и потому что термин «информационное общество» намного более многозначен и глубок, чем просто понятие о планете, опутанной современными средствами коммуникации. Это тип общества, в котором информация снова становится суперзначимой, возвращается к своим исходным сущностным, ценностным смыслам, снова становится креативной, созидающей, а не разрушающей силой. 
Об этом очень точно и образно сказал М. Кастельс: «Обещанием информационной эпохи является освобождение беспрецедентной возможности силы разума. Я думаю – следовательно, я произвожу. Мечта Просвещения – что разум и наука решат проблемы человечества в пределах досягаемости. Однако существует экстраординарный разрыв между нашей технологической переразвитостью и нашей социальной недоразвитостью (выделение мое – Л. С.). Наши экономика, общество и культура построены на интересах, ценностях, институтах и системах представлений, которые в общем ограничивают коллективную креативность, конфискуют плоды информационной технологии и отклоняют нашу энергию в русло самоуничтожающей конфронтации»*.
В связи с проанализированными теориями информационного общества важно определить роль журналистики в эпоху глобальной информации. Она становится все более универсальной и всепроникающей, полифункциональной, супероперативной, интерактивной, саморегулируемой, синтезной и дуальной, совмещающей разные тенденции (шаблонизацию и креатизм, массовизацию и демассовизацию, масс-бульваризацию и элитаризм и т. п.), ценностно разностильной – одним словом, синтезной. Особенно это относится к электронным средствам распространения информации, к глобальным сетям.
Широко известная работа Фреда С. Сиберта, Уилбура Шрамма и Теодора Питерсона «Четыре теории прессы» (1956) характеризует основные теории СМИ – авторитарную, либертарианскую, теорию социальной ответственности и советскую тоталитарную теорию, которые можно свести к двум – тоталитарной и демократической. Приведем с небольшими изменениями таблицу, в которой авторы дают описание названных теорий** (табл. 3). 

Таблица 3
Четыре теории прессы
Основные характеристики	Авторитарная теория	Либертарианская теория	Теория социальной ответственности	Советская
тоталитарная теория	
Место возникновения и развития	Англия ХVI и ХVII вв.: была широко распространена; применяется до сих пор	принята в Англии после 1688 г. и в США; влиятельна повсеместно	США, ХХ в. 	Советский Союз (некоторые элементы практиковались нацистами и итальянцами во многих странах)	

Теоретические основы	философия абсолютной власти монарха, его правительства или обоих	работы Мильтона, Локка, Милля и общая теория рационализма и естественных прав	работы Хокинга, комиссии по свободе прессы и практикующие журналисты, этические кодексы средств массовой информации	Марксистско-ленинско-сталинское учение с примесью Гегеля и русской философии ХIХ в. 	
Главная цель	поддерживать и проводить политику действующего правительства и обслуживать государство	информировать, развлекать и продавать, но в основном помогать находить истину и контролировать правительство	информировать, развлекать и продавать, но в основном переводить конфликты на уровень обсуждения	способствовать успеху и поддержанию советской социалистической системы, в частности диктатуры партии	
Кто имеет право использовать средства массовой информации?	всякий, кто получает королевский патент или подобное разрешение	всякий, у кого есть средства на это	всякий, кому есть что сказать	подданные и проверенные члены партии 	
Кого контролируют средства массовой информации?	правительственные патенты, гильдии, лицензирование, иногда цензура	посредством «процесса возвращения к истине» на «сводном рынке идей» и в судах	общественное мнение, действия потребителей, профессиональная этика	надзор и экономические или политические действия правительства	
Что запрещено?	критика политической машины и чиновников	клевета, непристойность, неприличное поведение, антиправительственная пропаганда в военное время	серьезное вмешательство в сферу прав личности и жизненно важных общественных интересов 	критика задач партии, что не распространяется на практику партии	
Вид собственности	частная или общественная	в основном частная	частная, если только правительство не вынуждено взять в свои руки, чтобы обеспечить общественные интересы	общественная	
Существенные отличия от других теорий	инструмент проведения политики правительства, хотя и не обязательно в собственности последнего	инструмент контроля за правительством и удовлетворение других нужд общества	средства информации должны стать социально ответственными, в противном случае кто-то должен заставить их быть таковыми	средства информации принадлежат государству, жестко им контролируются и являются его орудием	
Следовало бы заметить, что в оценке четвертой теории явно присутствует чрезмерная идеологическая составляющая. 
Сейчас весьма популярна теория социальной ответственности (Social responsibility theory) в связи с тем, что стала осознаваться все более значительная роль СМИ на общество, хотя существуют наряду с этим и теории минимального влияния на общество – позитивистский взгляд на взаимоотношения СМИ и аудитории. Схема, приведенная выше, создана полвека назад, и хотя она сохраняет до сих пор свое значение, логично назвать более современные теории. Приведем сводку этих теорий (табл. 4), тесно связанных с сегодняшним этапом развития информационного общества*. 
Таблица 4
Теории массовой коммуникации
Название теории	Основные идеи	
Теория «третьей волны»

«Third Wave» theory	Три волны цивилизации: аграрная (до ХVШ в.), индустриальная (до 1955 г.), постиндустриальная, когда ведущую роль играют средства коммуникационно-компьютерного воздействия на общество (Тоффлер О. Третья волна, 1980).	
Теория открытости и закрытости

Theory of opening and closing	Существуют закрытые и открытые замкнутые этнические или религиозные комьюнити (взаимодействующие общности). Закрытые настороженно относятся к новой информации и коммуникациям. Открытые легко воспринимают новую информацию, чреваты информационными перегрузками Идеал – сбалансированность этих процессов (Klapp M. Opening and Closing. Strategies of Information Adaptation in Society, 1978).	
Теория социальных ожиданий
Theory of social expectations	Главное внимание – воспитательным функциям СМИ, процессу формирования массовой аудитории.	
Теория самовоспроизводства
Theory autopoiesis	Общество – самоорганизующаяся система, подсистемы которой имеют собственные информационные связи с окружающей средой.	
Теория свободной печати 
Free press theory	Берет под защиту права граждан на свободу слова, гарантом которой является частная собственность на средства информации. Свое выражение получила в Первой поправке к Конституции США.	
Теория «стереотипных капсул»

Conventional capsules	Масс-медиа могут распространять стандартизированные мнимые представления о жизни и культуре, формируя из них модели поведения, ценностей, социальных возможностей. Ананбергская школа при Пенсильванском университете, созданная в 1959 г.	
Теория свертывания материалов печати, теория повестки дня
Agenda-setting theory of the press 	Большая часть новостей в американской печати носит запрограммированно-выборочный характер, поскольку повестка дня, то есть темы и проблемы, предлагаемые читателю, подвергаются тщательному фильтру и распределяются в соответствии со степенью значимости в СМИ.	

Теория статус-кво

Status quo theory	Примат конформистской функции СМИ, которые прививают аудитории инертное отношение к существующим в обществе порядкам. Американские социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон (Массовая коммуникация, 1966) считали, что СМИ в США выступают в роли «социального наркотика», который способствует снижению эстетических вкусов и укреплению статуса-кво.	
Теория селективной экспозиции

Selective exposure	Важен учет социально-демографических, культурных и психологических факторов влияния СМИ на аудиторию, исследование форм и результатов влияния СМИ на различные группы аудитории. (Теория сформировалась в США в 40-х гг. прошлого века). Противоположна теории «магической пули».)	
Теория обретения пользы и удовольствия
Uses and gratification theory	Аудиторию не следует представлять как послушную массу безвольных потребителей любой информации, поскольку она состоит из множества индивидуумов, которые имеют свои интересы, вкусы и потому потребляет информацию в соответствии с ними. (Близка теории селективных влияний.)	
Теория магической пули
Magic bullet theory	Кинематограф, СМИ имеют магическое воздействие на аудиторию. (Соотносима с теорией инъекции. США, начало ХХ в.)	
Теория инъекции
Hypodermic needle theory	Утверждает прямое воздействие СМИ на аудиторию, игнорируя ее возрастные, культурные, географические и другие особенности (Опровергается современными исследователями.)	
Теория «плавильного котла» («плавильного тигля»)

Melting pot theory	Американская нация сформировалась путем переплавки в единое целое национально-культурных традиций иммигрантов, хотя в последнее время появилась теория «салатного» плюрализма этнических культур (salat bowl theory), но теория «переплавки» реализуется в моделях массовой культуры.	
Теория наименьшей неприемлемости программ

Least objectionalble program theory 	Стабильность количества зрителей зависит не столько от качества телевизионных программ, сколько от инерции тяжелых зрителей, которые сидят у экранов по нескольку часов, смотрят все подряд и оказываются под влиянием основного потока «мейстриминга», их действия объясняются не интересом к содержанию передач, а инерцией настройки.	
Теория парадокса 

Paradox: globalization creates localization	Глобализация порождает локализацию. (Теория помогает выявить причины углубления противоречий между тенденциями к транснационализму в развитии новейших информационных технологий и стремлением подчинить масс-медиа интересам местных общин и субкультур; исследования показывают, что чрезмерная глобализация мешает получать интересующие аудиторию сведения о своем локале).	
Теория двухступенчатости информационного потока
Two step flow of communication theory	На первой ступени информация из СМИ фиксируется во мнениях компетентных уважаемых в обществе лидеров мнений, а затем на второй ступени переходит от них к другим потребителям. Авторами теории являются П. Лазарсфельд и Б. Берельсон (1940). В новейших исследованиях это получило название теории диффузии.	
Теория диффузии

Theory of diffusion	Призывает к тщательному изучению путей и форм влияния СМИ на массовую аудиторию с учетом двухступенчатости информационного потока, роли лидеров мнений и других факторов, которые могут определить специфику процессов распространения и усвоения информации в обществе.	

Теории
медиаэффектов

Theories of media effects	Воздействие СМИ на все сферы личной и общественной жизни современного человечества многомерно. В дотелевизионный период и в 1930–1940 гг. основное внимание уделялось пропагандистским эффектам, позднее активизировались бихевиористские наблюдения при анализе внимания масс-медиа на индивидуальное и коллективное сознание. Признание получили принципы Ананбергской школы при Пенсильванском университете, которые были направлены против коммерциализации СМИ и против попыток придать их деятельности стихийный характер. В последнее время распространены теории коммуникации как культурной экологии.	
Теория развития, или теория для медиа-развивающихся стран

Development media theory	Необходимо обеспечить сохранение национальных культурных традиций и полную свободу выбора в сфере коммуникаций без ущемления ее в слаборазвитых странах. (Сформулирована под влиянием борьбы за Новый информационный порядок в материалах комиссии Макбрайда, отражавших специфику сложных условий для развития средств связи в странах «третьего мира», где слабо развита промышленная база, идет острая борьба между тенденциями к глобализации коммуникационных систем и задачами сохранения национальных, культурных традиций и ценностей. Эти противоречия выливаются в оппозиционное отношение к информационному империализму и допускают государственный идеологической контроль в интересах национальной суверенности культур и, соответственно, СМИ.)	
Теория коммуникаций в ХХI веке
Communication Theory in the 21 Сentury 	Многопрофильные исследования возможностей и последствий влияния новых коммуникационных технологий на общество, культуру и судьбы журналистики.	

Назовем родоначальников исследования массовой информации, массовой коммуникации (МК), не анализируя подробно их идеи, потому что в основном это предмет социологии массовой коммуникации. Однако здесь хотя бы бегло нужно познакомиться с этими известными социологами и их работами, которые связаны с МК*. 
Харольд Амамс Иннис (1894–1952), канадский ученый, основатель Торонтской школы коммуникативных исследований. Основная работа – «Империя и коммуникация» (1959). Исследовал мировые империи и формы коммуникаций, которые в них господствовали. Сторонник технологического детерминизма,– то есть считал, что появление единого информационного пространства связано с изобретением бумаги, печати и электронных средств. Единое информационное пространство объединяется общезначимой информацией, как правило, новостями.
Чарльз Кули (1864–1929), американский социолог, социопсихолог. Один из основоположников теории малых групп в социологии. Основные труды: «Человеческая порода и социальный порядок» (1902), «Социальная организация» (1909), «Социальный прогресс» (1918), «Социологическая теория и социальное исследование» (1930). Рассматривал общество группы и индивида как единый живой организм, связанный с большим «Я» – социальным сознанием (социальный органицизм). В этом единстве социальное есть коммулятивный аспект целостности, индивидуальное – ее дискретный аспект. Приобщение индивидуальных ментальных процессов к «большому сознанию» есть социальный процесс, социализация индивидуального сознания. Это происходит лишь в коммуникации, межличностном общении внутри первичной группы. 
Выявил следующие особенности СМИ: 
- выразительность (способность охватить максимально широкий круг людей и переживаний);
- устойчивость записи (победа над временем);
- скорость (победа над пространством);
- диффузность процесса, который охватывает все слои, расширяя и оживляя социальное взаимодействие;
- СМИ все больше проникают к «дальним» как к ближним, распространяя принципы добра и справедливости.
Гарольд Лассуэлл (1902–1978), американский политолог и социолог (Чикагская школа). Основные работы: «Техника пропаганды в мировой войне» (1927), «Пропаганда, коммуникация и публика» (1946), «Анализ политического поведения» (1947). Автор формулы коммуникации: «Кто передает информацию – что – по какому каналу – кому – с каким эффектом». Применял функциональный подход к политике, использовал психологию в анализе политики и пропаганды, выявлял роль массовой коммуникации в оформлении, распространении и воспроизводстве символики политической власти, исследовал проблему контент-анализа массовой коммуникации. Понимал общение людей как открытый форум для взаимной терпимости и доступа к основным ценностям жизни.
Пол Лазарсфельд (1901–1976), американский социолог-позитивист. Основные работы: «Этапы социальной психологии в мировой войне» (1950), «Народный выбор» совместно с Берельсоном и Годе (1944). Выдвинул гипотезу установления повести дня, разработанную М. де Флером, М. Макомбсом и Д. Шоу как переопределение проблем в СМИ.
Герберт Маршалл Маклуэн (1911–1980), канадский социолог и культуролог, публицист. Работа The Medium is the Massage: an Inventory of Effect (1968). Культура (по Маклуэну) есть совокупность средств общения, формирующих сознание людей, и потому смена исторических эпох связана со сменой форм общения: эпоха племенного человека – устная речь, слуховое и тактильное восприятие; типографское и индустриальное общество – общество визуального восприятия – линейная перспектива, развитие производства, рационализма, индивидуализма. Современная эпоха нового племенного человека – изменения в пользу слуха и тактильности. Электричество продолжает нервную систему, образование «глобального объятия», упраздняющего пространство и время на планете; формируется глобальная деревня. В мире разномасштабной и разноплановой электронной информации человек мыслит не линейно-последовательно, а мозаично, через интервалы, посредством резонанса – через непосредственное вовлечение в действие и шарообразность картины мира, слитность человека и общества, мифологическую цельность мышления. Снова принципом сознания становится миф как способ удержания цельности восприятия. Формируется экологическое сознание.
Из современных зарубежных исследователей в первую очередь следует упомянуть немецкого социального философа Юргена Хабермаса, представителя Франкфуртской школы критической теории, написавшего несколько работ по коммуникации: «Знание о человеческих интересах» (1968), «Коммуникация и эволюция общества» (1974), «Теория коммуникации», в 2 томах (1981), «Теория коммуникативной компетентности», в 2 томах (1984 и 1988), «Структурное преобразование публичной сферы» (1989), «Моральное сознание и коммуникативное действие» (1990), «Фактичность и значимость» (1992). Ученый изучает коммуникативные процессы в обществе, их эффекты.
Широко известна работа Дениса Мак Куэйла «Введение в теорию коммуникации» (1994), где рассматриваются операционные и нормативные теории коммуникации.
Научным бестселлером стали книги Мануэля Кастельса «Информацицонная эпоха: Экономика, общество и культура» (1996, издание на русском языке в 2000), «Галактика Интернет: размышления об Интернете, бизнесе и обществе» (2003, издание на русском языке в 2004), где он исследует основные особенности и закономерности информационной эпохи, эпохи Интернета.
Следует назвать российских авторов, которые занимаются исследованием массовой коммуникации в ее связи с социологией, и назвать их книги: Конецкая В. П. «Социология коммуникавистики» (1997), Федотова Л. Н. «Социология массовой коммуникации» (2003), Шарков Ф. И., Родионов А. А. «Социология массовой коммуникации» (2003).
Имена отечественных исследователей социологии журналистики вам хорошо известны из курсов, которые вы уже прослушали, в особенности – «Введения в теорию журналистики», и трудов Е. П. Прохорова. 
Но, говоря о социологических подходах к изучению функционирования массовой информации и о специфике массового сознания, следует прежде всего назвать Б. А. Грушина. Он руководил организованным им Институтом изучения общественного мнения «Комсомольской правды» (1960–1967), возглавлял Центр изучения общественного мнения Института конкретных социологических исследований Академии наук СССР (1969–1972), был одним из руководителей Всесоюзного центра изучения общественного мнения при ВЦСПС и Гоструде СССР (1988–1990), а в 1989 г. основал собственную независимую Службу изучения общественного мнения Vox Populi («Глас народа»). 
Его труды – настольные книги социологов и исследователей в области журналистики: «Мнение о мире и мир мнений» (1967), «Массовое сознание» (1987), вышедшая под его редакцией книга о знаменитом Таганрогском проекте «Массовая информация в советском промышленном городе» (1980). Сейчас Б. А. Грушин работает над четырехтомником («четырехкнижием», как он сам называет этот фундаментальный труд) «Четыре жизни России». Здесь на основе более чем 250 эмпирических исследований, проведенных за последние 40 лет, предпринимается не имеющая аналогов попытка реконструировать в динамике некоторые значимые свойства менталитета российского народа. Книги посвящены эпохам Хрущева, Брежнева (в 2 томах), Горбачева и Ельцина.
Очень глубокую интерпретацию социологической информации о динамике и особенностях общественного мнения в постперестроечной России можно найти в книге другого патриарха отечественной социологии – Ю. А. Левады, долгое время бывшего директором ВЦИОМа (Всесоюзного, потом Всероссийского центра изучения общественного мнения), а теперь возглавившего выделившуюся из ВЦИОМа исследовательскую структуру «Левада-центр». Эта книга называется «От мнения к пониманию» (2000).
Социолого-теоретические проблемы журналистики разрабатывают также А. Н. Алексеев, А. И. Верховская, И. М. Дзялошинский, С. Г. Корконосенко, В. С. Коробейников, Л. Г. Свитич, Л. Н. Федотова, Б. М. Фирсов, И. Д. Фомичева, А. А. Ширяева, Т. В. Шумилина и др. Их работы вы найдете в списке библиографии. Кроме того, мы еще не раз встретимся с этими именами в книге.
 
Функционирование  СМИ  в  обществе
Здесь мы не будем подробно обсуждать все аспекты журналистики как социальной системы, поскольку это хорошо разработано в учебнике Е. П. Прохорова «Введение в теорию журналистики», «Журналистика и демократия». Выделим только некоторые особо важные аспекты. Журналистика – это социальная оперативная информационная система, в целом адекватная политической, экономической и духовной системе данного общества на конкретном этапе его развития. Это качество адекватности (изоморфности) тому обществу, которое журналистика представляет, можно считать одним из ее базовых признаков. Мы уже говорили, что основных полюсных типов таких отношений два – авторитарный, моноидеологический тип общества и журналистики (журнализма) и демократический, плюралистический, полиидеологический тип общества и журналистики (журнализма). Возможны, конечно, и промежуточные типы разной степени приближенности к одному или другому полюсу.
Для того чтобы яснее понять характеристики социологичности журналистики, необходимо рассмотреть ее функционирование в обществе как динамический процесс взаимодействия основных субъектов этого процесса: общества, различных групп, слоев, структур, институтов власти, учредителей, владельцев, издателей СМИ, рекламодателей, спонсоров, аудитории и СМИ, журналистов.
Схему функционирования СМИ (или СМК – средств массовой коммуникации) в обществе пытались представить многие теоретики в области коммуникации. Пионерами в этих попытках были американские социологи, поэтому логично начать с анализа их концепций*.
В пособии мы воспользуемся обзором схем коммуникации, предпринятых Е. В. Ахмадуллиным*. 
Начнем с классической схемы, предложенной кибернетиком У. Шенноном для изучения коммуникации всякого рода, в том числе и личной, по каналам связи (рис. 1).

Адресат

Приемник

Передатчик

Принятый сигнал

Источник информации

Сообщение

Сигнал

Сигнал

Сообщение

Источник шума

Рис. 1. Схема У. Шеннона

Эта схема была составлена для технических средств связи, но в ней названы основные компоненты, которые затем использовались при составлении схем любой коммуникации, в том числе массовой.
Но основателем схемы процесса массовой коммуникации (хотя еще Аристотель говорил об основных элементах коммуникации) считается американский социолог, представитель Чикагской школы социологии Гарольд Лассуэлл (1902–1978). В статье «Структура и функции коммуникации в обществе» (1948) он предложил знаменитую пентаду – «пятичленку», которая описывает процесс коммуникации в ответах на вопросы: кто сообщает, что именно, по каким каналам, кому, с каким эффектом. Это можно изобразить в следующей схеме (рис. 2).

Коммуникатор
Кто сообщает?		Сообщение
Что именно?		Канал
По какому каналу?		Адресат
Кому?		Эффект
С каким эффектом?	

Рис. 2. Схема Г. Лассуэлла
Но схема Лассуэлла показывала только одностороннее движение информации. Ее критиковали за то, что она была связана с пропагандой в средствах массовой коммуникации и за манипуляторские тенденции. Позднее, в 1968 г. Лассуэлл ввел еще два элемента в процесс коммуникации и изменил некоторые формулировки.

Коммуникатор
	Установки коммуникатора	Условия коммуникации	Средства коммуникации	Стратегия коммуникатора	Аудитория
	Результат
	
Кто сообщает?	С какими намерениями?
	В какой ситуации?
	Какими средствами?
	С использованием какой стратегии?	С расчетом повлиять на какую аудиторию?	С каким
результатом?

И хотя в этой схеме появились намерения коммуникатора, его стратегия и условия коммуникации, однако в ней осталась та же однонаправленность, когда аудитория является только объектом влияния СМК и не проявлены социальные факторы коммуникации.
Поэтому исследователи массовой коммуникации, используя основные структурные элементы Шеннона и Лассуэлла, добавляли новые элементы в эти схемы и пытались преодолеть их схематическую односторонность. Так, на модели американского ученого У. Шрамма показано и обратное движение сообщения от получателя к отправителю. Кроме того, он добавил в схему элемент «пабликс» – социальных посредников, через которых поступает к получателю информация (различные общественные организации – конгресс, профсоюзы, торговая палата и т. п.). Между субъектами массовой коммуникации стоят кодирующее и расшифровывающее устройство, где происходит интерпретация сообщения (рис. 3).

Расшифрованное сообщение

Закодированное сообщение

Пабликс

Расшифровывающее устройство

Кодирующее устройство

Получатель

Сигнал

Отправитель

Расшифрованное 
сообщение

Закодированное сообщение

Пабликс

Рис. 3. Схема Шрамма

Затем Джон и Матильда Райли дополнили существующие схемы социальными связями, включив в схему влияющие на коммуникатора и реципиента (адресата, приемника информации, которого еще называют коммуникантом) первичные группы, более широкие социальные структуры вплоть до всеобъемлющей социальной системы (рис. 4).

Всеобъемлющая 
социальная система

Первичная группа

Первичная группа

Более широкая социальная структура

Первичная группа

Первичная группа

Более широкая социальная структура

Сообщение

Сообщение

Р

К

Сообщение

Рис. 4. Схема Райли

Г. Малецке расшифровал структуру первичных групп – коммуникатор в коллективе, коммуникатор в учреждении, коммуникатор в прочих социальных отношениях, а также добавил представление коммуникатора о самом себе и факт давления общественности на него. Сектор реципиента, приемника информации, также обогатился представлениями его о себе как личности, как члене дисперсной публики и в прочих социальных отношениях. Малецке считает, что на выбор реципиентом сообщения влияет структура личности, развитие и опыт, интеллигентность и интересы, взгляды и мировоззрение, а также условия, ситуация, в которой реципиент принимает информацию (рис. 5). 

Стихийные реакции Р

Представление Р 
о самом себе

Представление К 
о самом себе

Представление Р о себе как личности

К о себе 
как личности

Выбор 
предлагаемого

К в коллективе

К в учреждении

Представление Р о себе как члене «дисперсной публики

Р

К

С

СМИ

Воздействие СМИ

К в прочих 
социальных 
отношениях

Давление сообщения
или программы

Представление о СМИ

Давление 
общественности на К

Р в прочих 
социальных 
отношениях

Давление канала или технических средств

Представление К об Р

Представление Р о К

Рис. 5. Схема Г. Малецке

И последняя схема, которую приводит и анализирует в названной статье Е. В. Ахмадуллин,– это сложная, многоплановая схема Мелвина де Флера и Сандры Болл-Рокич («Теория массовой коммуникации», 1982). В ней предусмотрены производственные подсистемы, которые создают массовую информацию, подсистема распространения информации, содержание информации, условия приема информации, потребители информации и сопровождающие весь процесс коммуникации законодательные, финансовые, регулирующие, общественные организации, рекламные агентства со сложными связями (рис. 6).

Производственные подсистемы
Ролевые системы всех групп, которые создают или распространяют массовую информацию, включая телепрограммы, журнальные статьи, газетные сообщения, фильмы и т. п. В зависимости от вида СМИ в него входят: писатели, актеры, режиссеры, издатели, репортеры, худ. режиссеры, редакторы, зарубежные корреспонденты, операторы, осветители и др. 

Подсистемы средств
распространения информации

Законодательные органы

Ролевые системы, которые издают законы о СМИ, проводят процессы, касающиеся СМИ, определяют общественную политику относительно СМИ и др.

Финансовые владельцы

Ролевая система спонсоров, покупающих время и место в СМИ с целью воздействия на решения аудитории

Офиц. регулирующие агентства FCC, FDA, FTC и др.

Рекламные агентства

Государственные и региональные средства информации
Это ролевая система тех, кто доводит информацию до аудитории, включая вещательные сети, газетные синдикаты, цепи кинотеатров, а также оптовых продавцов книг и журналов

Содержание
информации

Деньги

Рынок исследовательских и оценочных служб

Общественные организации, создающие коды»

Ролевая система групп СМИ, которые непосредственно доводят информацию до аудитории, включая местные газеты, радиостанции и телеканалы, розничных продавцов книг и журналов

Вкусовые различия потребительской аудитории

Рекламная 
информация

Развлекательная информация

Решения 
потребителей

Голоса

Внимание
аудитории

Деньги

Высокий

Защита

Средний

Низкий уровень

Товары 
и услуги

Внешние социальные и культурные условия в американском обществе

Рис. 6. Схема М. де Флера и С. Болл-Рокич

В отечественной социологии, начиная с шестидесятых годов прошлого века, когда возродилась социология журналистики, активно разрабатывались схемы функционирования средств массовой коммуникации, или средств массовой информации и пропаганды, как тогда говорили. Эти модели были предложены А. Н. Алексеевым Ю. П. Буданцевым, Б. А. Грушиным, С. Г. Корконосенко, Г. В. Лазутиной, Е. П. Прохоровым, Л. Н. Федотовой, И. Д. Фомичевой и другими исследователями. Вам, в частности, хорошо известна по учебнику «Ведение в теорию журналистики» схема Е. П. Прохорова, которая включает издателя, журналиста, текст, канал, аудиторию, действительность. 
Схемы функционирования журналистики в обществе отражают концепции авторов и заслуживают внимания в связи с целями их исследования. Но эти модели, как правило, являются линейными и не отражают сложности взаимоотношений субъектов информационного взаимодействия, когда речь идет именно о журналистике. Кроме того, обычно из схем неясно, что является первоначальным сигналом, который дает толчок движению социальной массовой информации в обществе. В большинстве своем модели являются структурными, а не динамическими, то есть не дают представления о том, каким образом порождается информация в обществе и как она реально движется, функционирует. Но даже те модели, которые обозначали динамические связи, не рассматривали процесс функционирования как циклический, разновекторный. 
Предлагаемая здесь схема преодолевает эти недостатки (рис. 7).

О – Н – А

ПТ

ИН

О – общество
Н – народ
А – аудитория
СИ – социальные институты
СМИ – средства массовой информации разных уровней и типов
ПТ – потребности общества
ИН – интересы аудитории
УС – управляющие структуры
В – властные структуры разного уровня

СИ

И

УС

В

П

ПЧ

ТВ

РВ

ИА

РС

СМ

СМИ

П – партии, общественные движения и объединения
У – учредители СМИ

Ф

Ф – финансовые структуры, владельцы СМИ, рекламодатели, спонсоры и т. п.

У

И – издающие и распространяющие СМИ организации
ПЧ – печать
ТВ – телевидение
РВ – радиовещание
ИА – информационные агентства
СМ – сетевые медиа
РС – рекламные службы
Рис. 7. Функционирование журнализма в обществе
Ключевым в понимании сущности журналистики как социального института является понятие о том, что общество в качестве совокупной аудитории является главным субъектом информационного взаимодействия. А основным пусковым механизмом, который порождает информационную деятельность, являются потребности в информации, обусловленные основными политическими, экономическими, социальными, духовными и биологическими процессами и потребностями общества. 
Но, с другой стороны, для журналистики пусковым механизмом могут быть и субъективированные потребности, то есть интересы, в данном случае аудиторные интересы. Таким образом, можно говорить о двух потоках функционирования журналистики. Но сначала уточним, что понимается под потребностями и интересами и чем они различаются. 
Потребность обычно определяется как объективная нужда или недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности личности, социальной группы, общества в целом, как внутренний побудитель активности. Потребности бывают биологические (физиологические), социальные, экономические, духовные и существуют во всех сферах жизнедеятельности социума и личности – в быту, труде, общественной деятельности, познании, рекреации и т. п. Все они должны иметь информационное обеспечение, в том числе при помощи СМИ.
Осознание этих потребностей людьми, социальными группами могут выступать в роли интересов. И потому интерес (от лат. interest – имеет значение, важно) есть субъективная категория, хотя, конечно, она связана с реальным положением субъекта в социуме. Это реальная причина социальных действий, диктуемая побуждениями-мотивами, помыслами, идеями и т. д. участвующих в этих действиях индивидов и социальных групп. Интерес порой весьма далеко отстает от объективных потребностей (например, человека тянет к алкоголю или наркотикам, хотя это вредит его здоровью, нарушает социальные связи, разрушает личность, то есть объективно ему не полезно).
Вернемся теперь к описанию процесса функционирования СМИ в обществе, хорошо осознав, что потребность – это объективная необходимость, а интерес – это субъективная направленность личности или группы. Итак, назовем первое направление, обозначенное в нашей круговой схеме (см. рис. 8), направлением информационных потребностей, или общественным. Оно рождено политическими, социальными, экономическими, биологическими и духовными потребностями общества, его основных слоев. Социальные институты (власти, различные общественные и коммерческие структуры, влияющие на журналистику), трансформируют этот социальный заказ в программы действий для СМИ. В соответствии с ними либо на основе своих собственных программ, если владельцем и учредителем СМИ является редакционный коллектив (в связи с этим относительно независимый от социальных институтов), журналисты передают информацию аудитории. Но при этом СМИ взаимодействуют с аудиторией уже со стороны ее аудиторных интересов. Мы знаем, что, как бы ни была важна и полезна информация с точки зрения объективных потребностей общества, она не будет прочитана, услышана, воспринята, если она не интересна аудитории. Успех СМИ всегда определяется тем, насколько журналисты сумеют заинтересовать аудиторию социально важной в данном направлении информацией.
Изменения, произведенные в сознании и поведении человека, в жизни общества журналистикой, естественно, влияют на социальные потребности и, таким образом, новый виток информации в обществе происходит с измененными (хотя бы отчасти) потребностями и скорректированными в соответствии с ними информационными продуктами СМИ.
Схематически это можно отразить так: потребности общества как объективная необходимость в его оптимальном развитии → институты власти, различные политические и социальные структуры, которые одновременно могут быть учредителями, владельцами изданий, рекламодатели, различные коммерческие структуры → журналисты → издатели и распространители печатной продукции → аудитория с ее интересами и далее – по новому циклу. Естественно, что у этого направления функционирования СМИ есть и обратные связи, то есть реакция аудитории на тексты СМИ.
Второе направление функционирования СМИ можно назвать аудиторным, или направлением аудиторных интересов. Оно рождено аудиторными интересами, которые базируются на социальных интересах аудитории. Они воспринимаются журналистами как руководство к действию. 
Поскольку эти интересы весьма разнообразны и могут сильно расходиться с объективными потребностями, в этом направлении возможны различные искажения. Обычно коммерческая выгода СМИ состоит в том, чтобы эксплуатировать те интересы, главным образом физиологического и рекреативного свойства, которые увеличивают аудиторию, следовательно, привлекают новых рекламодателей и повышают доходы издания и владельца. При этом эксплуатируются самые низменные, физиологические интересы аудитории, сознательно игнорируются высшие познавательные, развивающие, социализирующие личность, нет заботы даже о социальном и психическом равновесии личности, общества в целом, о здоровье нации. В этом случае мы имеем дело с бульварной журналистикой, которая направлена на удовлетворение физиологических (часто самой же прессой воспитанных в извращенном духе) интересов, разрушающих нравственность людей и моральную структуру общества, негативно действуя на все сферы его жизни и деятельности. 
Конечно, это вовсе не значит, что аудиторное направление характеризуется только негативными тенденциями. Если аудиторные интересы, из которых исходят СМИ, достаточно близки к объективным потребностями личности, группы, общества, тогда мы имеем дело с нормальной массовой журналистикой. Правда, примеров отечественных СМИ такого рода пока немного, хотя общая тенденция к уменьшению тиражей и веса желтой прессы уже прорисовывается. 
Схема функционирования СМИ в аудиторном направлении такова: интересы аудитории → журналисты → институты власти, различные политические, коммерческие структуры и т. п., производящие какие-то изменения в жизни общества и таким образом влияющие на формирование и изменение его потребностей, которые, в свою очередь, отражаются на аудиторных интересах. И далее – по новому циклу. 
Следует также отметить, что некоторые связи могут сокращаться. Например, если СМИ сами выступают в роли владельцев и издателей, тогда минимизируется влияние коммерческих структур, хотя политическое влияние властей, политических партий и движений, общественного мнения достаточно сильно, хотя бы потому, что руководители таких СМИ придерживаются определенных политических взглядов и пристрастий.
Уровень оптимальности развития общества измеряется тем, насколько сбалансированы оба названных направления функционирования СМИ. Если ослаблено или практически отсутствует аудиторное направление, а информационную политику диктуют в основном власти – это авторитарный, часто и тоталитарный тип общества. Яркий пример – партийная журналистика доперестроечного периода. Если же аудиторное направление достаточно отчетливо выражено и сбалансировано с общественным, если оно отражает не только субъективированные интересы, но и объективные потребности аудитории, можно говорить о демократическом типе общества.
Если же генерализовано удовлетворение аудиторных интересов, не сбалансированных с объективными потребностями, как это часто бывает в коммерческой прессе, тогда развивается желтая бульварная пресса, разнузданная реклама, засилье порнографии, криминальных сюжетов с убийствами. Если пресса руководствуется не истинными, а извращенными читательскими, зрительскими интересами (часто сама же их создавая и рекламируя), это может привести к дестабилизации и разложению общества.
Сильная проявленность аудиторного направления после его слабой проявленности в советское время – безусловно положительное явление, позволяющее удовлетворять широкий круг самых разных интересов читателей, зрителей, слушателей. Однако и негативные эффекты значительны, потому что информационное обеспечение получают в основном физиологические интересы, страсть к запретному, криминальному, сенсационному, интимной сфере жизни людей и т. п. при недостаточном внимании или даже полном игнорировании общественных, духовных, познавательных, созидательных интересов. Стихия интересов, часто весьма превратно понятых журналистами и не соответствующих общественным потребностям, приводит журналистику к состоянию ценностной, моральной невзыскательности, распущенности. Понять интерес аудитории и, соответственно, журналистики к запретным прежде темам можно: это маятниковая ситуация интереса к тому, что долго было под спудом цензуры. Однако если грань нарушена, порой ее очень трудно восстановить. Особенно это касается воздействия СМИ на молодое поколение. 
Таким образом, основной фактор, порождающий информацию,– потребность в ней как объективная необходимость, которая помогала бы системе выжить, сохраниться и оптимально развиваться.
В результате анализа социологического подхода к процессу функционирования СМИ в обществе можно сделать следующие выводы:
1. Процесс этот круговой, точнее, спиралевидный, циклический.
2. Это циклическое функционирование происходит не однонаправленно, а по разновекторным направлениям. Общий вектор развития может быть плюсовым, то есть способствовать развитию и совершенствованию общества. Тогда спираль его изменения развертывается по восходящей. Но могут развиваться и негативные тенденции, когда под воздействием СМИ наблюдается разложение и разрушение общества, падение нравов, снижение морального, духовного и физического потенциала общества. В этом случае спираль функционирования журналистики склоняется к отрицательным значениям, способствует разрушению общества. В обоих направлениях есть и обратные связи.
3. В этом движении, поскольку его можно назвать целостным, непрерывным, разные социальные субъекты могут оказываться в разных позициях в зависимости от того, в какой системе отношений рассматриваются: то собственно субъекта (когда их роль является управляющей, основной), то средства (когда они становятся орудием в руках более сильного субъекта (властей, владельцев, аудитории), то объекта информационного воздействия, влияния.
4. В связи с разными направлениями и ролями можно говорить о разных типах журнализма: общественно-ответственном, нацеленном на решение актуальных общественных проблем и удовлетворение общественных потребностей, и коммерческом, направленном на получение максимальной прибыли и для этого часто потакающем низменным интересам аудитории, провоцируя и развивая их; тоталитарном и демократическом; независимом и подчиненном, позитивном и негативном.
Целостный, динамический современный подход позволяет осознать этот процесс не просто как линейно-динамический, но как круговой, точнее, спиралевидный, отражающий движение информации в обществе, которое происходит циклически. Это не одностороннее, а разнонаправленное четырехвекторное движение, потому что прибавляется еще плюсовое либо минусовое его направление. Важно отметить, что это функционирование выступает как момент развития, имеющего как минимум три состояния развития: восхождение, нисхождение (деградация) и стагнация, то есть функционирование на одном уровне, без изменений.

СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ  ИНФОРМАЦИЯ  
В  работе  РЕДАКЦИИ
Зоны  применения  социологии  в  журналистике
Социологическая грамотность сегодня – показатель профессионализма журналиста. Это связано с тем, что журналистика сейчас существует в условиях рынка, когда информация стала товаром и сбыт этого товара, хотим мы этого или не хотим, зависит от того, насколько хорошо мы знакомы с ситуацией информационного рынка, с потребителем массовой информации, то есть аудиторией, насколько точно мы способны оценить работу самого производителя информационного товара, то есть редакции и журналиста. 
И это первое, очень важное, направление связано с социологическим изучением функционирования СМИ в обществе, с внутриредакционной социорефлексией. При этом журналисту полезно быть знакомым с направлениями, способами и результатами социологических исследований всех участников процесса функционирования СМИ в обществе – редакции (журналиста), аудитории, других структур, которые участвуют в информационном обмене (власти, владельцы, издатели, рекламодатели и др.). Здесь, однако, хотелось бы разделить два направления социологических исследований. Первое – это изучение факторов, важных только для получения коммерческой прибыли, которые обычно строятся на медиаметрических маркетинговых исследованиях количественного состава аудитории, важного для получения возможно более прибыльной рекламы. Второе направлено на сущностное изучение характеристик аудитории, на познание ее истинных интересов и потребностей. Это знание необходимо для корректировки социально-ответственной линии журналистики, нередко идущей вразрез с коммерческой выгодой. 
Но так или иначе, социологическое изучение функционирования СМИ в обществе связано с процессами самопознания журналистов и редакций, а также с изучением аудитории как потребителя их продукции. Естественно, что чаще всего репрезентативные исследования аудитории заказывают специальным социологическим службам. Но даже в этом случае редакционным работникам полезно быть знакомыми с особенностями программирования, выборки, с методами исследования, чтобы грамотно сформулировать социологической фирме цель и задачи исследования, проверить репрезентативность выборки, суметь оценить программу и методики исследования, составить представление об адекватности анализа полученных данных и обоснованности практических предложений.
Крупные СМИ, особенно электронные, нередко имеют свои социологические центры или службы. Но и небольшим редакциям иногда по силам провести локальное исследование аудитории, например, почтовое или прессовое. И тогда журналисту порой приходится выступать в роли социолога: составить программу исследования, сделать выборку, подготовить текст вопросника или анкеты, знать особенности обработки полученных анкет, способы построения таблиц и графиков, уметь социологически грамотно написать о проведенном исследовании.
Итак, в рамках первого направления существуют следующие виды исследований*.
1. 	Маркетинговые исследования – поиск и установление информационной ниши для изданий и программ. Применение социологических методов в коммерческой деятельности редакции, в выявлении наиболее платежеспособных рекламодателей, потребностей на рынке услуг и т. п. 
2. 	Изучение информационных потребностей и интересов аудитории, аудиторного поведения (потребление, предпочтения каналов, изданий и т. п.), выяснение интересов и отношения аудитории к органам информации и т. п.
3. 	Исследование редакционной почты на предмет выяснения отношения к органу информации, оценок и предложений по улучшению его работы, изучению социально-демографического состава пишущих в редакцию.
4. 	Исследование методом контент-анализа (качественно-количественного анализа содержания) конкретного органа информации (желательно в сопоставлении с исследованиями аудитории и ориентаций журналистов) с целью корректировки тематической программы.
5. 	Изучение редакционных коллективов и отдельных журналистов с целью оптимизации работы редакции, кадрового состава, внутриредакционных отношений, информационного обеспечения, повышения квалификации кадров.
6. 	Выработка на основе социологических исследований потенциальной и реальной аудитории типологических характеристик СМИ.
7. 	Разработка программы деятельности конкретного органа информации, тематической и жанровой структуры, графической изобразительной модели и т. п., используя социологические исследования аудитории, положение на рынке данного сектора СМИ. 
8. 	Изучение функционирования и тенденций (динамики) развития систем массовой информации в отдельных странах и в мире (сравнительные исследования).

Второе направление социологической грамотности журналиста связано с умением использовать данные социологических исследований и способностью применять социологические методы для исследования социальных процессов, которые могут быть отражены в журналистике. Это познание актуальных социальных процессов как предмета журналистики. Данное направление знаний в области социологии журналистики необходимо буквально каждому журналисту. Информация о результатах социологических исследований в разных предметных областях социологии: политики, экономики, культуры, свободного времени, преступности, нищенства и т. п. – крайне важна для редакционного сотрудника, особенно аналитика и расследователя, который берется освещать самые острые проблемы современности. Знакомство с результатами исследований социологических центров, с опросами общественного мнения, иногда проведение собственных локальных исследований по острым для населения того региона, где издается газета или вещает электронный канал, вопросам – безусловно прибавит объективности, точности, доказательности любой публикации журналиста.
Итак, в этом направлении применения социологии в редакционной работе можно назвать следующие виды исследований.
1. 	Выявление наиболее актуальных общественных проблем, которые нуждаются в освещении и внимании редакции (данные исследований по этим проблемам различных социологических центров: ВЦИОМ, «Левада-центр», Фонд «Общественное мнение», «Мониторинг» и др.).
2. 	Привлечение результатов социологических исследований по конкретным областям социологии (социология политики, бизнеса, социальной сферы, образования, здравоохранения, девиантного поведения, семьи, спорта, молодежи, города, села и т. п.). 
3. 	Изучение существующей социологической информации об общественном мнении по самым актуальным проблемам, волнующим людей населения того региона, где выходит издание или теле-, радиовещательные программы.
4. 	Заказ специальных социсследований на заданную редакцией тему научным центрам, привлечение экспертов-социологов.
5. 	Проведение редакциями совместно в социоцентрами постоянных мониторингов (например, рейтинги политдеятелей перед выборами, как это в свое время делала телепрограмма «Итоги» с Евгением Киселевым). 
6. 	Собственные редакционные или журналистские исследования по конкретной злободневной теме, волнующей население (торговля, транспорт, медицинское обслуживание, трудоустройство и т. п.). Если недоступно дорогостоящее репрезентативное исследование, всегда возможна публикация прессовой анкеты (анкеты, напечатанной в издании или переданная по ТВ и РВ).
7. 	Изучение редакционной почты на предмет выявления проблем, остро интересующих аудиторию данного органа информации, с применением метода контент-анализа.
8. 	Стандартизированное наблюдение (за поведением покупателей на рынке, нищих в метро и т. п.) для конкретных публикаций.
9. 	Интернет-исследования по темам, интересующим потребителей информации. 
10. 	Проведение коллективных редакционных акций, обсуждений, дискуссий, в том числе интернет-форумов по проблемам, волнующим аудиторию, обеспеченных социологически.
Для социологически грамотного проведения общественных обсуждений, дискуссий, например, обсуждения какой-то конкретной городской проблемы (скажем, строительства вблизи населенного пункта крупного химического завода) И. Д. Фомичева формулирует несколько правил.
1. 	В начале обсуждения опубликовать специальную анкету или обращение к аудитории.
2. 	Учитывать, что компетентность суждений массовой аудитории зависит от уровня ее информированности.
3. 	Стимулировать участие в обсуждении разных слоев и групп населения.
4. 	Регулировать и стимулировать поток писем в редакцию по обсуждаемому вопросу.
5. 	При анализе почты использовать социологические методы.
6. 	Учитывать при этом, что структура авторов писем не равна структуре населения, и делать соответствующие коррективы.
7. 	Отслеживать ход дискуссии путем периодической публикации коротких вопросов к читателю.
8. 	Для подведения итогов можно использовать опрос и другие методы.

Социологическое  мышление  журналиста
Социологически мыслить – это значит мыслить масштабно, понимая всю сложность и многоструктурность социальной структуры, социальных взаимодействий и социальных процессов, рассматривать их в динамике. Например, что стоит за войной в Чечне? Деньги? Конечно. Политические проблемы сохранения целостности России? Безусловно. Сепаратистские настроения чеченских элит? И это тоже. Есть ли там религиозная подоплека? Было бы поверхностным суждением ее отрицать. А еще интересы военных, влияние зарубежных сил, имеющих свои виды на кавказский регион. Конечно, имеют значение психологические, менталитетные особенности чеченской нации, ее историческая память, что проявлялось на протяжении всей истории России, особенно в военных конфликтах. Короче, множество причин и проблем привело к Чеченской войне и в определенной мере продолжает определять сегодняшнее положение в Чечне. И объяснение событий, связанных с Чечней, каким-то одним фактором – проявление непрофессионализма. 
Конечно, журналист не может даже в очень большой аналитической статье исследовать всю совокупность факторов, он будет акцентировать внимание на каком-то конкретном событии или ситуации. Но и при написании маленькой информационной заметки важно понимать, что есть этот многосложный айсберг политико-экономических, социальных, психологических и духовных проблем. Тогда каждое слово, даже в хроникальной информации, будет точным и уместным.
Когда журналист умеет все это учитывать, мы говорим о том, что он обладает социологическим мышлением. Можно назвать основные характеристики социологического мышления*:
1. 	Концептуальность, способность к системному анализу и моделированию изучаемого объекта или процесса.
2. 	Структурность, способность видеть и понимать сложную структуру общества, наличие многих групп и слоев, различать основные признаки социального деления и основные группы.
3. 	Диалектизм, способность видеть социальные процессы в развитии, объяснять или пытаться объяснить основные тенденции развития общества, понимать, что любое явление проходит стадии зарождения, роста, расцвета и умирания, переходит в новое качество. Способность учитывать социокультурную цикличность, уметь ею пользоваться в анализе, пытаться понять, на каком из периодов находится в данный момент общество или социальное явление, процесс.
4. 	Умение учитывать, что в период переходных состояний (ученые называют их бифуркациями) неравновесные системы даже на слабые колебания (флуктуации) отвечают сильными резонансными изменениями (как это происходило, когда в предвыборную кампанию по избранию президента России телепублицист Доренко сбросил рейтинг Примакова и Лужкова за два месяца почти до нуля. Это было связано с сильно неравновесным состоянием страны и массового сознания в переходный период развития России). Важно иметь представление о синергетике – науке, которая изучает именно такие переходные состояния систем, то есть возникновение организации из хаоса, в данном случае – социального.
5. 	Прогностические способности, умение видеть цель, вычленить сверхцель движения, развития, процесса, определить характер этой цели, ее направленность, соответствие общечеловеческим ценностям, планетарным ориентирам. Сейчас основной доминантой становится система ценностей.
6. 	Способность учитывать особенности национальных менталитетов, систему ценностей разных народов, умение соотносить их с российскими ценностями.
7. 	Многосторонность в изучении явлений и процессов, способность анализировать различные тенденции и разнородные идеи, разные точки зрения, понимать всю сложность и многообразие мира.
8. 	Объективность, способность за внешними проявлениями видеть сущность процессов, за словами и декларациями обнаружить истинные мотивы и причины поступков, пытаться угадать или проанализировать настоящие цели политических лидеров, политических партий, общественных движений, экономических и духовных элит. 
9. 	Доказательность, аргументированность, аналитичность исследования и предъявление его результатов с опорой на представительные объективные данные, полученные не только в результате журналистского исследования проблемы, но и на основе социологических данных.
10. 	Методы исследования должны быть научны и адекватны природе объекта изучения – надежны, достоверны, представительны. Осознание журналистами основных закономерностей фукционирования журналистики: СМИ весьма важная часть социума, это непрерывно действующий информационный пульсар, воздействие которого на общество в силу постоянства, римичности, всепроникаемости и универсализма весьма велико, и потому миссия журналистики суперответственна.

Публикация  об  итогах  социсследований  в  СМИ
Социологическая наука и практика выработали ряд требований к публикации, в которой сообщаются или анализируются результаты эмпирических исследований. Она должна содержать:
1) внятно обозначенную тему исследования, желательно ее задачи;
2) название организации, которая проводила исследование;
3) время, когда проводилось исследование;
4) количественные параметры выборки (например, число опрошенных, или число проанализированных публикаций);
5) качественные параметры выборки, ареал исследования (например, всероссийское исследование, изучение мнений городского населения Тверской области, опрос студентов Москвы);
6) метод, с помощью которого была получена информация.
Выполнение этих требований обязательно, если публикация полностью посвящена представлению результатов исследования. Они могут быть отчасти сокращены, если приведены некоторые цифры или есть маленькая ссылка. Тогда достаточно сослаться на источник, из которого взята информация. В редких случаях можно ограничиться названием организации и параметрами выборки. 
Анализ публикаций в СМИ показывает, что названные выше требования очень часто нарушаются. Возьмем на выбор несколько публикаций за 2004 г.
Одной из газет, которая достаточно корректно работает с социологической информацией и регулярно печатает обзоры исследований ведущих российских центров по изучению общественного мнения (автор Георгий Ильичев), является газета «Известия». Но даже в ней встречаются публикации, из которых нельзя понять, кто и на какой выборке проводил исследование. Вот диаграмма за 15 марта 2004 г. «По качеству каких товаров и услуг у потребителей есть претензии?» Перечислен процент выбравших в 1995 и 2003 гг. различные услуги, к которым есть претензии, и дан источник: Союз потребителей России. Но неясно, кто проводил исследование, какое количество людей участвовало в нем. И это мнение россиян в целом или жителей какого-то региона, или, может быть, горожан? Вряд ли рядовой читатель отправиться за этой информацией в Союз потребителей России. Газета должна была сообщить эти минимальные данные, чтобы читатель мог судить об объективности информации. 
«Новые “Известия”» за 24 сентября 2004 г. помещает статью «Удовлетворительный исход» о полковнике Буданове, который был осужден за убийство чеченской девушки. В виде диаграммы приведены результаты социологического опроса, проведенного на сайте «Новых “Известий”». Но и здесь забыли упомянуть, сколько человек участвовало в интернет-исследовании, а также сообщить, что это, конечно же, непредставительная выборка, то есть она никак не может отражать мнение россиян, а – только тех, кто имеет Интернет, заходит на сайт «Известий» и кто ответил на этот вопрос.
Газета «Время новостей» за 24 сентября 2004 г. публикует под рубрикой «Общественное мнение» комментарий Ксении Веретенниковой «Народ – избиратель, в которой анализируются результаты опроса ВЦИОМ о предложении В. В. Путина об утверждении глав регионов законодательными собраниями по представлению президента. Хотя выборка здесь и не представлена, но сказано, что это мнение россиян. Известно, что ВЦИОМ работает на представительной общероссийской выборке. В публикации полностью воспроизведены формулировки вопросов, которые были заданы россиянам. Журналист привлекает к комментарию представителя ВЦИОМ и делает свои выводы по поводу результатов исследования. Представление информации и анализ проведены социологически грамотно.
«Новая газета» (№ 24 за 2004 г.) в статье «Разбор полетов или просто разборки?» анализирует результаты ВЦИОМ(А) по поводу кандидатов в губернаторы Архангельской и Рязанской областей, а также прогнозы ФАПСИ по Алтайскому краю, сопоставленные с реальными результатами выборов. Расхождения между прогнозами и реальным голосованием весьма значительны. Особенно сильно ошиблось ФАПСИ относительно выборов в губернаторы Михаила Евдокимова: оно предсказало ему 17 %, а за Евдокимова проголосовало почти 50 % избирателей, что позволило ему стать губернатором Алтайского края. Из публикации неясно, на какие исследования по какой выборке опиралось ФАПСИ, и почему ошибка прогноза оказалась так велика. Если бы журналист поинтересовался и привел в статье эти исходные, можно было бы более глубоко проанализировать сущность ошибок в прогнозе.
Таким образом, следование требованиям социологически грамотного представления результатов эмпирических исследований, безусловно, повышает эффективность журналистских публикаций и повышает доверие (либо наоборот) к объективности обнародованных социологических фактов.

СТРУКТУРА  СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ
Важность  знания  журналистами  этапов
социологического  исследования 
Важно помнить, что социология – это и методы, и методология исследования социальных процессов, объектов, проблем. Здесь любому журналисту, даже если он сам никогда не будет проводить социологические исследования, полезно знать особенности программирования исследования, быть знакомым с процедурами исследования. Это важно еще и потому, что процесс познания социальных явлений, процессов, которыми постоянно занят журналист, будет более глубоким, основательным и объективным, если вести его не только чисто журналистскими способами, но и применить научный подход, который существует в социологии. Особенно в этой связи полезно быть знакомым с построением программы социологического исследования. 
Но, безусловно, знание структуры социологического исследования необходимо и в том случае, когда редакция заказывает социологической фирме исследование, или сама планирует изучить свою аудиторию, или журналист проводит опрос по проблеме, о которой пишет или снимает передачу.

Этапы социологического исследования включают: 
1)	предварительное изучение проблемы,
2)	программирование,
3)	составление выборки,
4)	разработку инструментария исследования,
5)	инструктаж участников исследования,
6)	пилотирование полевых документов – пробное исследование,
7)	полевое исследование,
8)	кодирование информации,
9)	подготовку информации к обсчету,
10)	обработку информации,
11)	анализ полученных данных,
12)	подготовку отчета, других публикаций по исследованию, в т. ч. в прессе.
Литературы об этапах социологического исследования более чем достаточно. Об этом можно прочитать в любом учебнике по социологии. Советуем воспользоваться, прежде всего, книгой В. А. Ядова «Стратегия социологического исследования». Но здесь мы разберем подробно каждый из этих этапов применительно к социологии журналистики.

Особенности  программирования  исследования
Начнем с программирования, то есть составления проекта, модели исследования. Программа исследования (по В. А. Ядову) – это изложение его теоретико-методических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логикой последовательности операций для их проверки. Этот этап крайне важен в социологическом исследовании, так как он определяет объект, предмет, цели и задачи, формулирует гипотезы исследования – это составляет методологический раздел программы и предполагает реальное содержание, методы и рабочий план – процедурный раздел программы. 
Программа – это модель исследования, где все части ее должны быть взаимосвязаны и точно продуманы в зависимости от цели исследования, которая, в свою очередь диктуется заказом на исследование, и предваряется серьезным изучением основной проблемы.
Итак, структура программы:
Методологическая часть
- Постановка проблемы
- Объект и предмет исследования
- Цели, задачи
- Методологические посылки и определение понятий
- Гипотезы (описательные и объяснительные) 
Процедурная часть
- Обоснование выборки
- Содержание исследования
- Методы и процедуры исследования (опрос, контент-анализ, социологическое наблюдение, эксперимент) 
- Организация, рабочий план исследования (кто проводит исследование, когда, какими силами и средствами, в каком виде выдаются результаты исследования).
Разберем подробно каждый из элементов программы на примере программы, которая была подготовлена для исследования аудитории «Литературной газеты», проведенного факультетом журналистики МГУ*. Хотя это исследование проведено в 70-х гг., однако оно в какой-то степени является эталонным и хорошо демонстрирует особенности и возможности проведения аудиторного исследования конкретного органа информации.
Методологическая часть
Постановка проблемы
Всякое исследование (не только социологическое, но и журналистское) возникает потому, что в обществе или каком-то его секторе возникла практическая (предметная) проблема, то есть какое-то жизненное противоречие между тем, что должно быть, и тем, как это есть на самом деле, которое на конкретном объекте трансформируется в социальную ситуацию. Например, сейчас можно назвать несколько острых социальных проблем: бедность, безработица, наркомания, алкоголизм, пессимизация, неуверенность в завтрашнем дне и т. п. Все эти проблемы могут быть предметом исследования. 
Предварительное изучение проблемы – очень важный этап социологического и журналистского исследования. Источники могут быть самые разные: данные уже проведенных социологических исследований на эту тему, интернет-источники, пресса, научная литература, беседы с экспертами и участниками событий и т. п.
В программе описывается проблема, которую предстоит исследовать, и формулируется не только предметная, но и научная (гносеологическая, познавательная) проблема, то есть описывается, какая информация известна и какую предстоит получить в результате исследования. Научная проблема формируется как наше знание о незнании, то есть мы осознаем, чего мы не знаем в выделенной нами проблемной области. Например, нам хорошо известен факт детской беспризорности, но мы не знаем всей совокупности факторов, которые к ней приводят. Если речь идет об исследовании аудитории, то, как правило, проблемой будет несоответствие между знаниями редакции о ее составе, интересах и реальными характеристиками информационного поведения аудитории. Следовательно, научная проблема в программе исследования аудитории будет сформулирована как необходимость выяснить факторы этого несоответствия. 
В исследовании «Литературной газеты» социальный заказ ее коллектива факультету журналистики МГУ, который взялся за исследование аудитории «ЛГ», был вызван тем, что редакция оказалась перед необходимостью определить стратегию своего дальнейшего развития, уточнить, на какую аудиторию ей предстоит работать и чего хочет ее целевой читатель. Это была реальная (предметная) проблема. Изучение проблемной ситуации проводилось на основе опроса сотрудников редакции методом стандартизированного интервью и обзора содержания «ЛГ» за 1972–1973 гг., а также в результате знакомства с результатами проведенного в 1968 г. изучения аудитории «ЛГ». 
«ЛГ» в 70-е годы была одной из самых популярных в высокообразованной части аудитории газет. Это было связано с тем, что она интересно, проблемно, дискуссионно и широко освещала не только внутренние проблемы литературного цеха, но и самые острые социальные проблемы, которые на страницах официальных изданий либо вовсе не поднимались, либо имели узкую интерпретацию, «заданную» статусом издания как органа партийного комитета. «ЛГ» была органом непартийной писательской организации, и ей позволялось многое. Партийные органы понимали, что нужен какой-то орган для «выпускания пара» оппозиционного общественного мнения, выразителем которого была интеллигенция. 
Но благодаря такой концепции «ЛГ» в число ее читателей и почитателей стали постепенно вливаться более широкие слои. Редакция не была уверена, что хочет расширения своей аудитории. Это было связано и с тем, что часть постоянных читателей начинала терять интерес к «ЛГ», потому что существовала некоторая усталость от нереализованной действенности поднимаемых в газете проблем и некоторой «искусственности» проводимых ею дискуссий. 
С другой стороны, для новых читателей уровень обсуждения проблем был не вполне доступен. Короче, произошел как бы конфликт интересов и способов освещения проблем для «старой» и «новой» аудиторий «ЛГ». А редакция не могла решить, по какому пути пойти: работать для своей традиционной интеллигентной и компетентной аудитории или перейти к новой концепции и считать своей аудиторией более широкие слои населения. 
Вот это реальное противоречие и стало основной проблемой для редакции. Это продиктовало и научную, исследовательскую (гносеологическую, познавательную) проблему для исследователей, которые должны были выяснить, каков реальный читатель «ЛГ», каковы его интересы и ожидания от газеты с тем, чтобы наметить оптимальную стратегию газеты на будущее.
Все это определило объект, предмет исследования, его цели и задачи.

Объект и предмет исследования
Объектом исследования считается то, что содержит реальное жизненное противоречие, является основой проблемной ситуации. Обычно это реальные социальные группы, поскольку именно они, как правило, и есть носители и выразители реальных проблем.
Предметом исследования являются те характеристики, свойства объекта, которые будут изучаться в конкретном исследовании. 
Например, если вы изучаете проблемы беспризорности и проводите для вашего журналистского материала опрос, то объектом исследования могут быть беспризорные дети, а предметом исследования – их состав и характеристики, в том числе их отношение к своему состоянию и причины, по которым они оказались на улице. 
При изучении аудитории «ЛГ» объектом исследования была всесоюзная городская аудитория газеты, а предметом исследования – социально демографической состав аудитории, ее читательские интересы и отношение к газете.

Цели и задачи исследования
Целью исследования является получение конкретного результата, то есть планируемого итога исследования. Цель реализуется в конкретных задачах исследования.
Продолжим наш пример с беспризорниками. Целью исследования может быть изучение состава и основных характеристик беспризорников, причин, приведших детей на улицу. Конкретные задачи можно сформулировать таким образом:
1. Выяснить социально-демографические характеристики беспризорников: пол, возраст, уровень образования, место жительства, наличие жилья и пр. 
2. Определить семейное положение (наличие родителей, других членов семейства), состояние здоровья родственников.
3. Исследовать основные причины беспризорничества.
4. Выяснить основные жизненные ориентации и представления о возможных путях решения проблем, в которые попали беспризорные дети.

В другом примере, приводимом ниже, основная цель – изучение аудитории «Литературной газеты» – была конкретизирована в ряде задач:
1. Определить социально-демографический состав всесоюзной городской аудитории «ЛГ», прежде всего по уровню образования.
2. Выяснить ожидания аудитории, удовлетворяемые газетой.
3. Выявить ожидания аудитории, не удовлетворяемые газетой.
4. Определить место «ЛГ» среди источников информации, которыми пользуется ее аудитория, в том числе по темам и проблемам, соответствующим разделам «ЛГ» (литература и литературоведение; литературные публикации; искусство; международная жизнь; внутренняя жизнь; зарубежная культура; юмор, сатира).
5. Выяснить отношение аудитории к следующим аспектам деятельности газеты и ее содержания: подбору авторов; характеру использования источников информации; способам подачи материалов (доступности, типам аргументов); целям и результатам выступлений.
6. Наметить пути более полного удовлетворения социально важных интересов и запросов аудитории и тем самым стабилизации ее, выявить резервы совершенствования деятельности газеты.
Методологические посылки и определение понятий
Часть программы, связанная с методологическими посылками, основами исследования бывает или развернутой, как в широких фундаментальных исследованиях, или краткой, как в прикладных – эмпирических – исследованиях. Однако, если не на уровне подробно прописанной, то хотя бы на уровне понимания и осознания методологического, социального и научного контекста, в котором предпринимается исследование, это важно не только для социолога, но и для журналиста, который берется за освещение какой-то серьезной социальной проблемы. 
Когда мы приступали к исследованию аудитории «ЛГ», мы основывались на том, что это газета особого типа и ее место в системе советской прессы определяется следующими ее характеристиками.
Человековедческий подход ко всем явлениям и процессам действительности, рассмотрение любой проблемы в социально-личностном плане. 
Комплексное рассмотрение проблемы во всесторонней связи одних явлений с другими.
Интерес к рассмотрению явлений и процессов в социально-историческом и прогностическом аспектах.
Обращение к проблемам, которые еще слабо отражены в сознании общественности, хотя необходимость осознания и решения их уже возникла.
Длительное и всесторонне дискуссионное рассмотрение проблем, причин, их обусловливающих.
Обсуждение проблем на достаточно высоком для неспециалиста уровне.
Поворот проблемы в сферу общественного сознания, дискуссионность, научная система аргументации.
Преемственность рассмотрения проблем, неоднократное возвращение к ним, раскрытие новых аспектов обсуждения.
Привлечение в качестве авторов крупных специалистов, признанных авторитетов в различных сферах и известных публицистов. Расчет на соответствующий заданному высокому уровню обсуждения уровень подготовки читателя, зачастую требующий специальных знаний.
По характеру преследуемых целей газета в основном стремится активизировать и формировать общественное мнение (как приоритет по отношению к принятию практических мер), ориентирует прежде всего на поиски перспективных позитивных социальных решений, а затем – на принятие отдельных административных мер, то есть газета внедряет в общественное мнение еще не осознанные аудиторией проблемы.
Определение понятий исследования – важная процедура и предполагает, что они определяются на операциональном уровне, то есть исследователи в программе должны точно представлять, что понимают под тем или иным термином и каковы так называемые эмпирические референты понятий. 
Поиск эмпирических значений понятий называют эмпирической интерпретацией, а определение этих понятий через указание правил фиксирования соответствующих эмпирических признаков – операциональным определением.
Например, кто такой «беспризорный ребенок»? Тот, у кого нет родителей, но есть крыша над головой? У кого нет жилья, хотя и есть родители (он сбежал от них, или они его выгнали, или он сам не может с ними жить, потому что они алкоголики)? У кого нет ни родителей, ни жилья? И так далее. От того, как вы определите это понятие, будет зависеть объект, предмет исследования, в особенности же выборка, то есть кого конкретно вы будете опрашивать, детей с какими характеристиками. 
То же самое относительно определения понятия «аудитория». Что значит «аудитория конкретного издания», например, «ЛГ»? Те, кто выписывает газету? Но те, кто выписывает, могут ее и не читать, а выписывать для других членов семьи. Тот, кто ее читает? Но с какой степенью периодичности? Если читает раз в три месяца – будете ли вы считать такого человека читателем? Или вы остановитесь на какой-то более или менее регулярной степени контакта с газетой, например, для еженедельной «ЛГ» – не менее раза месяц? Тогда вы будете при опросе выбирать только таких людей, а с остальными интервью не проводить. 

Гипотезы 
Следующий	 этап составления программы – это формулирование гипотез исследования, то есть обоснованных предположений о структуре и характере связей между социальными явлениями, возможных путях решения проблем, результатах исследования, которые предстоит проверить. Это основной методологический инструмент, который организует весь процесс исследования. Формулирование гипотезы важно не только для социолога или сотрудника редакции, принимающего участие в социологическом исследовании, но и для журналиста, потому что всегда целесообразно перед тем как приняться за изучение какой-то важной социальной проблемы, перед выходом на место сбора информации выдвинуть несколько гипотез, иногда взаимоисключающих, чтобы проверить их. Тогда процесс изучения объекта будет целенаправленным. Хотя, естественно, ни в коем случае нельзя (как в социологическом исследовании, так и в журналистском) притягивать искусственно факты к сформулированной заранее гипотезе. Здесь мы говорим о гипотезе как рабочем инструменте, помогающем структурировать процесс исследования. 
Гипотезы бывают описательные, описывающие события и процессы, и объяснительные, предполагающие выявление причин событий и ситуаций. 
Гипотезой исследования о беспризорничестве может быть предположение, что основная причина этого явления – неблагополучие в семье (алкоголизм, наркомания др. социальные проблемы и болезни). 
Гипотез может быть и бывает обычно несколько. Например, при изучении аудитории «ЛГ» было выдвинуто 13 гипотез. Среди них такие.
1. В составе аудитории «ЛГ» продолжают преобладать группы с высоким уровнем культуры из слоев технической и гуманитарной интеллигенции, хотя удельный вес групп с более низким уровнем образования несколько увеличился.
2. «ЛГ» является источником специальной информации по вопросам литературы и литературоведения для читателей, связанных с этой сферой деятельности.
3. Для массовой аудитории «ЛГ» играет роль источника дополнительной (в широком смысле слова), углубляющей информации по проблемам внутренней и международной жизни, зарубежной литературы, являясь единственным источником для нее.
4. Большинство читателей рассматривает «ЛГ» как газету, помогающую повысить компетентность по актуальным социальным проблемам, чем объясняется большая популярность материалов по проблемам внутренней жизни.
5. Характер ведения дискуссий может вызвать ряд отрицательных моментов отношения аудитории к газете:
а) читатель с высоким образовательным уровнем усматривает в ведении некоторых дискуссий нарочитое противопоставление точек зрения, которые по существу не противоположны, в просто рассматривают явления с разных сторон;
б) читатель с низким культурным уровнем не доволен чрезмерной специализированностью в рассмотрении некоторых аспектов проблем (без «выхода» на их связи с общесоциальными проблемами), сложностью языка материалов;
в) некоторые читатели как с высоким, так и с низким статусом не удовлетворены отсутствием во многих дискуссиях развернутого подытоживающего решения или сформулированного вывода, отражающего отношение редакции к проблеме.
6. Часть читателей считает недостаточной действенность критических выступлений газеты, причем с повышением стажа чтения газеты доля таких читателей увеличивается. 
Здесь в основном названы описательные гипотезы, хотя пятая гипотеза может быть названа отчасти объяснительной. 
На этом кончается методологическая часть программы и начинается процедурная.
Процедурная часть программы
В ней прежде всего делается обоснование выборки, называются ее количественные и качественные параметры, то есть обозначается, какие объекты будут реально изучаться. О выборке подробно поговорим в следующем разделе.
Содержание исследования
В этой части программы подробно описываются признаки, которые надлежит изучить. 
Например, задача исследования социально-демографического состава подписчиков и членов их семей, читающих «ЛГ», предполагало выявление:
- пола,
- возраста, 
- образования, 
- социально-профессионального статуса,
- партийности.
Выявление аудиторных признаков предполагало обнаружение следующих актов аудиторного поведения:
- подписка на газеты и журналы, 
- длительность подписки на «ЛГ», 
- намерение подписаться на газету в будущем, 
- чтение проблемно-тематических разделов и рубрик подписчиками и членами их семей, читающими «ЛГ».
Задача определения отношения к газете предполагала выявление следующих признаков:
- суждения о роли «ЛГ» среди других источников информации,
- суждения о специфике «ЛГ» в ряду других источников информации с точки зрения: подбора авторов, способов подачи, характера использования источников информации, целей и результатов выступлений,
- суждение о достоинствах и недостатках содержания «ЛГ» по различным основаниям,
- суждения по поводу выбора редакцией прозаических и поэтических публикаций,
- суждения о материалах 16-й полосы.
Задача выявления специфических характеристик авторов писем, которая фиксировалась отдельно, включала выяснение характера, цели и повода написания писем в «ЛГ» и степень удовлетворенности контактов с редакцией.
Наконец, задача выявления предложений читателей о необходимых с их точки зрения изменениях в газете предполагала:
- предложения по ведению разделов,
- предложения по прозаическим и поэтическим публикациям,
- предложения по контактам редакции с читателями.
Когда в программе подробно прописано содержание исследования, есть гарантия того, что в анкете не будет пропущен ни один из важных вопросов, которые поставлены в задачах. И наоборот, не будет лишних, загружающих опросный лист вопросов, которые увеличивают время опроса и ресурсы на обработку результатов.
Методы и процедуры исследования 
Описание методов и процедур исследования, соответствующих целям и ресурсам исследовательского коллектива,– следующий блок программы. Подробно о методах (опрос, контент-анализ, социологическое наблюдение, эксперимент) мы расскажем в соответствующих разделах учебного пособия.
Организация, рабочий план исследования 
Финальный раздел программы должен ответить на вопросы: кто проводит исследование, когда, какими силами и средствами, в каком виде выдаются результаты исследования. Здесь называются организация, которая проводит исследование, ее руководители и участники (или их количество), сроки проведения работ (чаще всего календарный план с точными датами, названием процедур и ответственных за их проведение), смета исследования, способ обработки информации и форма, в которой будут представлены его итоги. 

Выборка  как  основа  репрезентативности
Понятие репрезентативности
Познакомимся с тремя понятиями, которые необходимо знать любому, кто так или иначе соприкасается с социологическими исследованиями: генеральная совокупность, выборочная совокупность (выборка), репрезентативность.
Генеральная совокупность – это все единицы определенного программой объекта исследования. Если мы говорим о всероссийском опросе общественного мнения, это будет все взрослое население России. Или все московские студенты, если мы возьмемся провести среди них опрос. Или все беспризорные дети Калуги, если мы собираемся предпринять социсследование на эту тему.
Выборочная совокупность (выборка) – это часть генеральной совокупности, которую мы будет непосредственно исследовать, то есть это те люди, к которым мы обратимся с вопросами интервью или с анкетами; те материалы, которые мы будет изучать методом контент-анализа и т. п. 
Иногда выборка равна генеральной совокупности (например, в случае, когда мы опрашиваем всех студентов первого курса факультета журналистики МГУ). Но обычно она меньше, иногда в несколько десятков и сотен раз. При этом практика социологических исследований доказала, что в общенациональных исследованиях достаточно выбрать для опросов 1,5–2 тысячи человек. Если выборка хорошо, правильно, репрезентативно сформирована, то она может дать объективную информацию о мнении всех россиян.
Итак, главное – это правильно сформировать выборку. Объем выборки зависит от целей исследования, специфики и степени однородности объекта исследования, дробности групп, которые предстоит изучить, и планируемой степени ее репрезентативности. Что же означает это магическое и самое важное в эмпирической социологии понятие – «репрезентативность»?
Репрезентативность – это соответствие, адекватность выборочной совокупности (выборки) по основным характеристикам генеральной совокупности. Если в структуре населения 55 % женщин и 45 %; мужчин, то и в выборке должно быть такое же соотношение. То же самое можно сказать о возрасте, профессии, типе поселения и т. п. Короче, конфигурация выборки должна совпадать с конфигурацией генеральной совокупности. Это можно изобразить на таком рисунке (рис. 8).

Рис. 8

Самое главное в социологическом исследовании – репрезентативность выборки, потому что именно с этим связана точность и объективность полученных результатов.
Выборка может формироваться разными путями. Но основных типов два репрезентативные и нерепрезентативные выборки.
Репрезентативные выборки
Вероятностная, или случайная, выборка строится на том, что любой из объектов генеральной совокупности имеет равную вероятность попасть в выборочную совокупность. Есть несколько подвидов вероятностной выборки.
1. Систематический отбор. Он весьма популярен и часто применяется в социсследованиях. Это значит, что в зависимости от величины выборки отбирается из генеральной совокупности каждый n-ый (6, 20, 45 и т. п.) объект. Например, мы опрашиваем взрослое население одного из избирательных участков. Берем избирательные списки. Предположим, в них будет 10 000 человек. А нам нужна выборка в 500 человек. Делим число 10 000 генеральной совокупности на число 500 выборки, получаем 20. Значит, из списков будем выбирать каждого двадцатого избирателя.
Предположим, что нам нужно опросить по телефону москвичей и выяснить у них, какую в данный момент они смотрят передачу по телевизору. Берем справочную телефонную книгу, считаем, сколько в ней номеров, делим это количество на то число, которое нам надо опросить, и получаем шаг, при котором мы будет вести систематический отбор номеров.
То же самое можно делать с домами на улицах, если мы будем опрашивать наших реципиентов дома. Например, на четной стороне улицы заходим в каждый пятый дом. И так далее.
2. Отбор по принципу лотереи или жребия. Этот способ вам хорошо знаком, когда вы бросаете в шапку, вазу, ящик, например, все улицы Москвы и выбираете 20, на которых будете проводить исследование. Так же могут быть выбраны регионы, населенные пункты, почтовые отделения и т. п.
3. Отбор методом случайных чисел. Для этого составляются специальные математические таблицы случайных чисел по количеству выборочной совокупности и выбирается объект, который промаркирован предварительно этой цифрой.
Квотная выборка формируется в соответствии с квотами (то есть объектами, имеющими определенный признак по полу, возрасту, месту жительства и т. п.), которые в процентном отношении соответствуют генеральной совокупности. Предположим, что мы исследуем население небольшого города и знаем, какое в нем процентное соотношение молодых, людей средних лет и пожилых, мужчин и женщин, работающих и пенсионеров. Мы должны отобрать для опроса людей с этими характеристиками в таком же процентном соотношении. Эта выборка по степени репрезентативности близка к вероятностной.
Разновидностью квотной можно считать маршрутную выборку, используемую обычно при выборе мест опроса, когда интервьюеру задаются определенные маршруты для работы.
Стратифицированная выборка отличается от квотной тем, что искусственно, в связи с целями исследования, формируются слои, страты, которые подлежат изучению и, как правило, в количественном отношении они равны. Страты должны быть более однородными, чем вся совокупность. Например, мы изучаем читателей разных изданий: «АиФ», «Известий», «Труда», «Комсомольской правды», «МК» и формируем равные страты читателей разных изданий, предположим, по 200 человек.
Районированная выборка обычно используется при исследовании районов, часто с применением географической карты, схемы населенных пунктов и т. п., из которых выбираются определенные единицы для исследования. Например, выбираются области из разных географических зон России, или округа Москвы. Иногда применяется так называемая методика географического креста, когда выбираются точки на горизонтали и вертикали этого географического креста. Так формировалась выборка в исследованиях общественного мнения в 60-е годы в Институте общественного мнения при «Комсомольской правде».
Серийная, гнездовая, кластерная выборка работает не с единицами, а с гнездами, однородными группами (семья, производственная бригада, студенческая группа, болельщики футбольного матча, телезрители, которые смотрят ТВ в одной комнате, городские районы и т. п.). Обычно в таком случае проводится сплошной опрос. 
Нерепрезентативные выборки
Они, как правило, относятся к целевым и используются при глубоком исследовании отдельных объектов в так называемых качественных исследованиях. Этот тип выборок наиболее близок к журналистским способам отбора объектов для публикации. Опишем виды нерепрезентативных выборок.
Стихийная выборка, не претендующая на репрезентативность, – это выборка «первого встречного на улице». Таким правилом часто пользуются журналисты, когда опрашивают несколько человек на улице и выясняют их мнение по какой-то злободневной проблеме. Стихийны все выборки в интерактивных опросах на телевидении, прессовые опросы, опросы в Интернете. Конечно, результаты таких исследований никак не могут считаться репрезентативными и точными, но дают некоторую информацию или конкретные аргументы для демонстрации такой-то позиции. Они могут быть использованы как разведочные исследования. Стихийная выборка в таких случаях формируется самими опрошенными и, как правило, это обычно бывают люди, наиболее заинтересованные в теме исследования, а также имеющие время ответить на предлагаемые вопросы.
Типологической выборка называется тогда, когда выделяются типические объекты и проводится глубокое их изучение. С такой выборкой часто имеют дело журналисты, когда пишут, например, о типичном колледже с эстетическим направлением, типичном предпринимателе, имеющем небольшое дело и т. п. Вообще, журналисту, выбирающему объект, при всех вариантах полезно думать о том, насколько этот объект представляет (репрезентирует) аналогичные типы объектов.
Выборка максимальной вариации, при которой исследуются объекты, обеспечивающие максимальное разнообразие информации, которая позволит изучить проблемы с разных сторон. Например, при изучении беспризорничества мы будем выбирать для журналистского материала детей из разных семей, с разной судьбой, разного возраста и образования.
Выборка однородных (гомогенных) объектов, при которой, наоборот, в фокус исследования попадают люди с однородными признаками, и ставится цель как можно более глубоко изучить их ориентации или другие характеристики. Например, фокус-группа студенческой молодежи, зрителей канала СТС.
Цепная выборка по типу «снежного кома» обычно используется в экспертных опросах, при исследовании респондентов, которых нелегко найти. В таком случае опрашиваемых просят назвать имена, адреса, места пребывания тех, кто мог бы еще участвовать в данном исследовании. Обычно поиск завершают в том случае, когда респонденты начинают повторяться и не приносят уже новой информации. Этот тип выборки тоже полезно знать журналисту, потому что ему часто приходится по этому методу разыскивать компетентных или причастных к изучаемой проблеме людей, чтобы всесторонне изучить ситуацию.

Но на самом деле в настоящем репрезентативном исследовании выборка обычно бывает не одноступенчатая и многоступенчатая, особенно если это касается широких общероссийских исследований. В таком случае сначала отбираются для исследования регионы, затем населенные пункты, потом места поиска респондентов, наконец, сами респонденты.
Классической пятиступенчатой была выборка в исследовании аудитории «Литературной газеты». Объектом исследования, напомню, была всесоюзная городская аудитория, поскольку газеты в основном выписывали жители городов. В расчет выборки включался очень важный для аудиторных исследований показатель плотности подписки на «ЛГ» по регионам.
1 ступень. Выбор регионов. Было сформировано три группы территорий по уровням плотности подписки: высокий, средний и низкий, которые, в свою очередь, делились на три подгруппы с уровнями высоким, средним и низким. В результате было сформировано девять типологических подгрупп. Естественно, что в каждой из подгрупп оказалось по несколько регионов, которые потом типологизировались еще с учетом экономических и административных показателей. Затем в подгруппе регионы выбирались путем жеребьевки, то есть случайного, вероятностного выбора. Например, в группе с высоким уровнем плотности подписки наибольшим числом административных единиц были представлены Северо-Западный, Волго-Вятский и Поволжский, Уральский и Западно-Сибирский, Восточно-Сибирский и Дальневосточный экономические районы. Например, из числа единиц Северо-Западного экономического района, входящих в подгруппу со средним уровнем, жребием была выбрана Мурманская область, из подгруппы с низким уровнем из состава Восточно-Сибирского и Дальневосточного экономических районов выбран Приморский край и т.д.
Общее число планируемой выборки 2 000 человек было распределено пропорционально общей численности подписчиков, попавших в выборку, например, в Московской области нужно было опросить 1 351 человека, а в Калмыцкой АССР – всего 4 человека.
2 ступень. Выбор представителей районов
Решено было проводить исследования в разных типах городских поселений – в административных центрах территорий и одном из городов областного и районного подчинения. Этот второй город был выбран путем деления всех городов данного региона на два, то есть n : 2, таким образом попадался средний в списке город. Итак, в 19 районах исследование проводилось в 36 городах. Например, в Узбекской ССР, где я была руководителем исследования, в выборку попали Ташкент – столица республики – и Бекабад.
3 ступень. Определение численности внутри выбранных районов
Объем выборки между административным центром и вторым городом был распределен пропорционально объему подписки в данных городах. Он проводился на месте.
4 ступень. Выбор мест наблюдения в городах
Приехав в город, где предстояло проводить опрос, нужно было выбрать количество доставочных почтовых отделений, исходя из того, что на каждом опрашивалось 25 человек. Таким образом, в Москве было выбрано каждое 55 отделение связи. Если в городах нужно было опросить 50 и более человек, выбиралось жребием три доставочных отделения.
5 ступень. Выбор подписчиков для опроса
В почтовых отделениях, тоже методом жребия, в зависимости от количества опрашиваемых выбирались доставочные участки. А внутри участка опрашивались все подряд. На тот случай, если по адресу не окажется подписчиков и читателей «ЛГ», формировался запас (25–30 %). Для формирования запаса существует тоже особая методика.
Еще один пример. Предположим, что изучается отношение студенчества Москвы к телепередачам. Как формируем выборку? Мы должны в программе исследования определить свой объект. Например, это будут студенты разных типов вузов: государственных и коммерческих, гуманитарных, технических и естественных. Предположим, что нам важно знать мнение студентов разных курсов. Выборка будет зависеть от того, какое количество групп нам важно изучить. Если число групп будет очень большим (например, нас будут интересовать многопрофильные университеты, институты по разным направлениям: экономические, филологические, литературные, институты культуры, искусства, машиностроительные, текстильные и т. п.), тогда и выборка должна включать группы всех этих типов.
Допустим, таких групп наберется 20. Минимальное количество людей, которых можно считать социологической группой – не менее 25 человек. Следовательно, 20 х 25 = 500 человек. 
Если нас будут интересовать не только профили вузов, но разные внутривузовские специализации, разные формы обучения (дневная, вечерняя, заочная), разных уровней обучения (бакалавр, специалист, магистр) и разных курсов, то, естественно, количество групп увеличивается, и выборка – тоже. 
В данном случае выборка может быть стратифицированной, то есть во всех типах вузов мы опрашиваем по определенному количеству студентов. Если же мы распределяем выборку в зависимости от реального количества студентов в разных вузах (тогда она будет репрезентативной), то, возможно, число выборки придется увеличить, чтобы в «малонаселенных» вузах, например в художественных, набрать необходимую группу для анализа. 
Но, прежде всего, нужно выбрать (путем жребия или систематического отбора) сами вузы. А потом в вузах нужно опять путем жребия или типологического отбора выбрать факультеты, затем на факультетах опросить студентов разных курсов, используя при этом систематический отбор по списочному составу внутри каждого курса. 
Вы убедились, что формирование и реализация выборки – это сложное и трудоемкое дело, особенно если речь идет о репрезентативных исследованиях. Поэтому самодеятельно в таких случаях составлять выборку нецелесообразно – этим должны заниматься профессионалы. Но тогда зачем здесь так подробно рассказывается о выборке? Чтобы вы поняли, что это основа социологического исследования. Даже если у вас будет хорошая программа и прекрасные методики, вы можете потратить напрасно время и деньги, но не получить объективных данных, потому что выборка будет сделана неправильно. Знание способов формирования выборки пригодится вам и для того, чтобы профессионально сформулировать заказ социологическим службам, суметь оценить качество их работы.
Но, конечно, знания о типах выборки и способах ее формирования нужны работникам редакций и для того, чтобы провести своими силами конкретное локальное исследование. В этом случае исследование может не претендовать на репрезентативность, но даст кое-какую информацию, например необходимую вам для материала. Если вы пишете про беспризорных, а работаете в одной из региональных газет, то ваша выборка может быть сформирована случайным путем – вы поговорите с теми подростками (можно точно определить границы их возраста, например от 13 до 15 лет), которых встретите на улицах, на вокзалах, на рынках. Но в таком случае вы не будете писать в своей публикации, что это мнение беспризорников города, а назовете количество опрошенных вами подростков и скажете о том, где вы их нашли. 
Если вы хотите провести более строгое исследования, нужно обратиться в социальные органы, где есть статистика и адреса таких подростков и тогда постараетесь сделать более репрезентативную выборку. Если для журналистского опроса вы можете ограничиться 20–25 человеками, то для серьезного репрезентативного исследования вам понадобится большее число опрашиваемых. Но это будет зависеть от того, какие группы вы хотите изучать. Если, например, вас интересуют разные возрастные группы (дети до 7 лет, 8–10, 11–13, 14–16 лет), вы должны набрать в каждой группе по 25–30 человек, следовательно, выборка должна быть не менее 100 человек. Если вы еще хотите посмотреть, кто они по полу, кто их родители и т. п., количество выборки увеличится, потому что увеличится количество групп, которые вы хотите исследовать. Хотя при этом надо помнить, что компьютер, посчитав группы по возрасту, снова соберет их в один массив, и разделит по признаку пола, потом и по другим характеристикам.
Общий принцип такой: чем более локально исследование и более однородна группа, тем меньше может быть выборка. Общероссийские выборки обычно строятся на 1,5–2 тысячах опрошенных. При этом оказывается, что увеличение выборки приводит к весьма незначительному уточнению результатов и потому экономически нецелесообразно.
Если же вы решились сами заняться составлением выборки (особенно это касается квотной), то нужно знать процентное соотношение различных групп населения: мужчин и женщин, людей с разным уровнем образования, рода занятий и т. п. Обычно такая статистическая информация есть в статорганах любого региона. На уровне России существуют данные переписи населения, последняя из которых состоялась в 2002 г., или специальные статистические справочники. Соответственно процентному соотношению разных групп в репрезентативном исследовании и следует формировать выборку. Если же вы предпочитаете вероятностную, то нужно обязательно проверить результаты выборки, соотнеся их со статистикой по региону. 
Важно не только правильно составить выборку, но и учесть время, когда следует, например, опрашивать население, чтобы застать всю семью в сборе. Если это опрос по месту жительства, нужно правильно рассчитать время опроса. Однажды в Москве по репрезентативной выборке провели опрос населения о проблемах, которые больше всего волнуют москвичей. Но время для опроса выбрали дневное, когда дома были в основном пенсионеры. Естественно, что для них главной проблемой было медицинское обслуживание. Исследователи так и не узнали, какие проблемы реально волнуют москвичей.

Этапы  и  процедуры  социологического  исследования
Итак, предварительно изучена проблема, подготовлена программа исследования, в соответствии с ней определена выборка – это три первых этапа любого социологического исследования. Следующий шаг – составление методик, документов исследования. 
Разработка инструментария исследования
Инструменты исследования – это полевые документы, то есть методики, которые будут использоваться в «поле», или в полевом исследовании,– так социологи, по аналогии с геологическим термином, обозначают работу на объекте, в полевых условиях, то есть во время реального опроса или кодирования документов, наблюдения или эксперимента. 
Полевыми документами называются анкеты, опросные листы для интервью, кодификаторы (перечни категорий и признаков для контент-анализа документов), карты наблюдения и т. п. К инструментарию исследования относятся инструкции интервьюерам, кодировщикам и другим участникам полевого исследования, другие необходимые документы.
Составление методик, полевых документов ведется в соответствии с целями, задачами, содержанием исследования, определенным в программе (об этом подробнее в разделе о методах исследования).
Пилотирование полевых документов – пробное исследование
Следующая процедура – пилотаж, то есть пробное исследование на предмет выявления того, каким образом работают полевые документы. Для этого выбирается небольшое количество объектов (респондентов, текстов и т. п.) и проверяется, как воспринимается, например, текст анкеты. Понятна ли она? Не сложна ли для заполнения? Сколько времени занимает, не надо ли ее сократить? Не вызывают ли негативного отношения некоторые (особенно оценочные) вопросы? Хорошо ли подобраны варианты ответов, не пропущены ли какие-то важные, с точки зрения аудитории, позиции? С респондентами, которые участвуют в пробном исследовании, нужно обсудить эти сложности и выслушать их предложения. 
Доработка и тиражирование полевых документов
Естественно, что после пилотажа анкета или другой полевой документ дорабатываются и тиражируются. Всегда нужно печатать их примерно на 10–20 % больше, чем запланировано выборкой, потому что анкеты у респондентов теряются, приходится делать замену объектов и т. п.
Инструктаж участников исследования
Затем проводится инструктаж анкетеров, интервьюеров, кодировщиков, наблюдателей – всех тех, кто в полевых условиях будет проводить исследование. Обычно помимо устного инструктирования существуют и письменные инструкции. Особенно подробно они разрабатываются для интервьюеров. Объясняется, каким образом себя вести, как вызвать желание отвечать на интервью, как интерпретировать те или другие вопросы, как следовать по структуре интервью. Часто интервью предполагает переход от одного вопроса к другому в зависимости от компетентности опрашиваемого в предыдущем вопросе. Например, если опрашиваемый не читает какое-то издание, о котором подробно говорится в интервью, интервьюер пропускает ряд вопросов, относящихся к этому изданию, и т. д. 
Иногда в процессе интервью показывают карточки, из которых респондент должен выбрать определенные ответы, или его просят ранжировать в карточках какой-то список (предположим, задачи СМИ) по важности. Короче говоря, все эти тонкости проведения опроса должны быть тем или иным путем доведены до сведения интервьюера. И, конечно, в научном репрезентативном опросе нужно провести обучение интервьюеров.
Полевое исследование
После этого участники исследования разъезжаются (расходятся) для проведения исследования, то есть идут к своим респондентам или принимаются за кодировку газет, или идут на пункт наблюдения и т. п. Здесь существует ряд сложностей, которые могут подстерегать анкетера-интервьюера. 
Иногда приходится на месте осуществлять довыборку: выбирать отделение связи, доставочный участок, адреса респондентов и т. п. Обычно этим занимается прораб или руководитель группы в конкретном регионе, на конкретном объекте, но иногда это делает и интервьюер. 
Когда есть реальные адреса, интервьюеры отправляются к своим респондентам. Сейчас, когда люди с большим недоверием относятся к любым посетителям, нелегко убедить их открыть дверь и поговорить с интервьюером. Тут есть разные варианты – предварительный звонок о возможности встречи, ее времени и месте. Возможно, это будет не квартира, а скамейка в парке. Можно договориться о посещении квартиры совместно с человеком, которого респондент знает и которому доверяет,– представителем ЖЭКа, например. 
Но, конечно, требуется убедительность самого интервьюера, аргументированность его посылок, чтобы вызвать доверие у человека и убедить его в важности и полезности исследования. Будьте готовы к тому, что вам переназначат час встречи, если вы оставляете анкеты для самостоятельного заполнения. Знайте, что, возможно, придется еще не один раз прийти в дом, потому что к назначенному сроку анкета не будет готова. Кстати, оставлять ее больше, чем на неделю, нецелесообразно. Но в каждом конкретном случае нужно договариваться о повторном визите отдельно. Желательно перед этим еще раз перезвонить и убедиться, что анкета готова. 
Главное условие опроса – анонимность – должна быть респонденту гарантирована. Хотя обычно его фамилия и адрес известны исследователям, нужно убедить опрашиваемого, что информация никуда, кроме как в руки исследователям, не попадет (и, конечно, исполнить это) и будет обрабатываться в общем массиве.
Очень важно проверить заполненную анкету при опрашиваемом и уточнить некоторые непонятные позиции, попросить заполнить оставшиеся без ответа вопросы, или с его слов записать ответы самим. При этом главная заповедь интервьюера в социологии: ни в коем случае не подсказывать ответ, не направлять размышления респондента в намеченное интервьюером русло. Информация должна быть объективной и отражать позицию респондента. 
Конечно, нужно не забыть поблагодарить за участие в исследовании. Многие фирмы имеют возможность заплатить не только интервьюеру, но и респонденту, подарить какие-то полезные вещи или сувениры.
Приемка информации
Она обычно проводится уже в ходе исследования, но затем еще раз проверяется руководителями процедур. В обработку идут только те анкеты или опросные листы или кодировочные бланки, которые заполнены правильно и полностью. Остальные выбраковывают.
Кодирование информации, подготовка информации к обсчету, 
обработка информации
Иногда все эти процедуры проходят одновременно. Если анкета состоит из закрытых вопросов, необходимости в кодировке нет, информацию сразу можно посчитать сначала в абсолютных единицах, то есть количестве ответов на каждый вопрос, а потом пересчитать абсолютные цифры в процентах, либо к числу опрошенных в целом, либо к числу опрошенных в группе, либо к числу ответивших на вопрос и т. п.
Если массив небольшой и исследователя интересуют только данные по всему массиву или по нескольким группам, нет смысла считать данные на компьютере – возможна ручная обработка информации.
Когда количество полевых документов велико и нужен счет по большому количеству групп, тут без компьютера не обойтись. Создается специальное задание программисту, каким образом, по каким группам, в каком виде должна быть выдана информация.
Но прежде всего ее нужно подготовить к вводу в компьютер. Если вопросы закрытые, то есть с вариантами ответов, это не представляет особого труда. Но если в анкете есть открытые вопросы, то есть человек сам записал на оставленных строчках свои ответы, тут придется применить операцию кодирования этой информации. 
Но сначала провести процедуру, которая называется «частотный анализ». Для этого из всего массива, например в 1 000 анкет, выбирается каждая 10-я, потому что обычно частотный анализ при большой выборке проводится на 100 документах. Выписываются все ответы на определенный вопрос. Те, которые повторяются, подсчитываются вместе. Остальные, после того как выписывание закончено, объединяются в более крупные смысловые связки, которые и называются кодовыми позициями или признаками. Желательно, чтобы их было не больше 15–20. Те варианты ответов, которые набирают 1–2 %, не учитываются. Их затем кодируют в позицию «другое». 
Например, на вопрос, почему вы читаете газету «МК», могут ответить: интересно; по привычке; мои родители выписывают; читают мои друзья; посоветовала Маша из моего класса; больше читать нечего; круто; отвязно; нравятся статьи Е. Деевой; стал читать после убийства Холодова; в семье всегда читали эту газету; пишет про взаимоотношения подростков; читаю про секс; читаю про музыку; тащусь от Троицкого; разнообразная тематика; газета очень творческая; всегда что-то выдумают; с ней не соскучишься; заставляет думать; есть о чем поговорить с друзьями; не пропускаю «Срочно в номер»; прикольно; развлекает и так далее. Мнения очень разные, но некоторые повторяются или имеют сходное значение, например, круто, прикольно, отвязно и т. п. На основе частотного анализа с применением контент-аналитических процедур, делается кодификатор, или код, в котором позиции объединяются по смыслу. Например:
1) дает острую, актуальную информацию; 
2) креативная, творческая, небанальная, интересная по темам и по форме, не похожа на другие издания; 
3) выражает интересы своей аудитории;
4) разнообразна по тематике, в ней можно прочесть обо всем; 
5) привлекает познавательная информация;
6) привлекает развлекательная информация;
7) газета «моего круга»;
8) традиционное чтение моей семьи; 
9) другое.
В позицию «другое» отошли в данном случае встречающиеся один-два раза суждения типа «стал читать “МК” после убийства Холодова». 
Это только приблизительный перечень признаков, он будет зависеть как от реальных ответов, так и от задач исследования, поименованных в программе. Например, если интересует мнение аудитории о различной тематике, в коде могут быть более подробно разработаны темы, привлекающие внимание: политика, экономика, спорт, музыка и пр.
В результате этой операции составляется кодификатор, по которому затем, как и в случае с закрытыми вопросами, кодируются все 1 000 анкет.
После того как массив полевых документов готов к обработке, он обсчитывается и выдается в том виде, как это необходимо исследователю. Обычно в виде двухмерных таблиц, где по горизонтали обозначены группы респондентов (мужчины, женщины, молодые люди, средних лет, пожилые, горожане, сельчане и т. п.), и это называется подлежащее, а по вертикали – признаки, варианты ответов на те или иные вопросы, например, о мотивах чтения газет – это называется сказуемым. В квадратах пересечения подлежащего и сказуемого печатаются цифры, как правило, в процентах к числу опрошенных в целом и к числу опрошенных в каждой из групп подлежащего. 
Но очень часто информация выдается в таблицах не только в процентах, но и в абсолютных числах, то есть количестве текстов, людей, которые ответили на тот или иной вопрос, и т. п. Нередко бывает еще одна позиция: процент людей, ответивших на данный вопрос. Например, опрошенных было – 1 000, а на какой-то вопрос, может быть в силу его трудности или потому, что он не относится к компетенции опрашиваемого, ответило только 750 человек. Тогда процент к числу ответивших на какой-то вопрос будет считаться не к 1 000 опрошенных, а к 750 ответивших на вопрос. Предположим, на вопрос, адресованный всем, «Есть ли у вас дети?» ответило «есть» 750 человек из 1 000 опрошенных. Тогда ответы на вопрос «Сколько у вас детей?» (1, 2, 3, 4 и более) логично считать к числу только тех, у кого есть дети, то есть к 750. Предположим, что 1 ребенок у 450 человек, два – у 200 человек, три у 50 человек, четыре и более у 50 человек. Чтобы узнать проценты, делим число людей, имеющих 1, 2, 3, 4 и более детей на общее число ответивших на этот вопрос и умножаем на 100 (или нажимаем функцию % на калькуляторе). Можно посчитать в нашем примере и ответы к общему числу опрошенных, то есть 1 000 человек. Тогда получим такие данные (табл. 5).
Таблица 5
Разные варианты подсчета процентов
Варианты 
ответов	Абсолютное число 
ответов	% к общему числу
опрошенных
(n = 1 000 чел.)	% к числу 
ответивших на вопрос
(n = 750 чел.)	
		%	% (округлены 
до целых)	%	% (округлены до целых)	
Один	449	44,9	45	59,9	60	
Два	195	19,5	20	26,0	26	
Три	64	6,4	6	8,5	9	
Четыре и более	42	4,2	4	5,6	6	
Нет детей	250	25,0	25			
Всего	1 000 чел.	100 %	100 %	100 %	101 %	

Заметьте, что проценты в обоих случаях значительно разнятся в связи с тем, что считаются в первом случае к 1 000, а во втором к 750, хотя абсолютные цифры ответов одинаковы. 
Особо следует запомнить, что если мы округляем десятые до целого числа в процентах, то 5 десятых и более округляются до единицы. Например, вы посчитали, что три ребенка – у 8,5 % ответивших на вопрос, при необходимости писать проценты без десятых вы запишете 9 %, а не 8 %. Естественно, так же вы поступите, если будет 8,6; 8,7 и 8,9. Если же получите 8,1; 8,2; 8,3; 8,4 %, то округлите до 8 %.
При этом получается, что если вы округляете проценты до целых, сумма взаимоисключающих ответов может быть больше 100 %. Например, в последней колонке приведенной таблицы сумма округленных процентов составляет 101 %. Поэтому в таких случаях иногда пишут примечание: сумма процентов больше ста, потому что данные округлены до целых.
Анализ полученных данных
Теперь, получив информацию, мы должны ее проанализировать. Сложная, глубокая работа интерпретации результатов проводится обычно автором, руководителем исследования и предполагает наличие социологического мышления, компетентность в сфере социологической аналитики. Дело в том, что вероятностные социологические результаты еще не говорят о причинах связи между ними, скорее только указывают на факт этой связи. Поэтому нужно быть очень аккуратными в их истолковании. Социологи нередко пользуются фразами типа «это можно истолковать таким образом», «гипотетически можно предположить, что…».
Подготовка отчета, других публикаций по исследованию, в т. ч. в прессе
В результате анализа обычно подготавливается строгий по форме научный отчет, в котором описывается программа, выборка, массив опрошенных по разным социально-демографическим характеристикам. Анализ обычно ведется по разделам программы и сопровождается таблицами (либо они даются в приложении). Делаются выводы и даются практические рекомендации, особенно если это заказное исследование.
О требованиях к социологической публикации в прессе мы уже говорили. Здесь же еще раз следует упомянуть о том, что она должна быть доступной по восприятию, сопровождаться наглядными графиками и диаграммами и содержать необходимую информацию о том, кто проводил исследование, где, когда, по какой выборке и каким методом. 

Часть  II

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ  МЕТОДЫ  В  ЖУРНАЛИСТИКЕ
Социологические  методы  в  работе  журналиста
Советуем на эту тему почитать книги Т. В. Шумилиной «Не могли бы вы рассказать?..» и «Методы сбора информации в журналистике», а также учебное пособие М. М. Лукиной «Искусство интервью».
Классические примеры, которые приводятся в учебных пособиях по социологии журналистики и по методам, используемым в журналистике,– это эксперименты А. З. Рубинова в «Литературной газете». Один из таких экспериментов назывался «Меченые атомы». Сотрудники редакции инициировали рассылку в разные концы страны 100 писем от разных авторов и фиксировали, через какое время они придут к своим адресатам. В результате этого эксперимента, который можно в полной мере назвать социологическим, хотя он делался для публикации в газете, выяснилось, как работает почта в разных регионах. 
Другой эксперимент, сделанный тоже строго в соответствии с социологическими принципами, касался работы телефонисток. Исходная ситуация состояла в том, что несколько участников исследования звонили своим знакомым в разные города и фиксировали, через какое время им дали соединение и как телефонистки вели себя при этом. Через несколько дней эксперимент повторили, но уже изменили начальные условия, предупредив о нем начальство московского телеграфа. Нетрудно догадаться, что на этот раз, в отличие о первого эксперимента, телефонистки были сама любезность и соединяли с абонентом почти сразу. Конечно, и об этом появился прекрасно аргументированный материал в «Литературной газете». В результате нескольких подобных экспериментов А. З. Рубинов написал книжку «Операции без секретов», с которой каждый из вас может к своей пользе познакомиться.
В литературе упоминается и другой пример, когда известный публицист Александр Минкин опросил в очереди, которая стояла проститься с Сахаровым, 1 305 человек – год рождения и профессию. Это помогло точнее узнать, кто разделяет гражданские позиции ученого и правозащитника, а публикация журналиста оказалась весьма убедительной. 
Коль скоро речь идет об использовании социологических методов в журналистской работе, следует перечислить те особенности, которые могут оказаться полезными журналисту при написании публикаций.
1. Знание особенностей социологических методов помогает более строго планировать проведение журналистского интервью или составить более точную стратегию анализа документов, пусть даже единичных, понять требования, которые предъявляются к достоверности документа, получить представление о способах проверки достоверности и т. п. 
Конечно, журналистское наблюдение за участниками события, обстановкой и т. п. также будет более глубоким и охватит большее количество признаков, если журналист будет знаком с социологическими методами, их набором признаков, схемой наблюдаемых элементов. 
Особенности социологических методов, как правило, структурированных, формализованных, нацеленных на получение объективной, представительной и точной информации, могут значительно обогатить методологию и технику традиционных журналистских методов, помочь сделать материал более глубоким и доказательным.
2. Журналист и сам может для своей журналистской публикации провести социологическое исследование, чаще всего небольшое и локальное, которое поможет ему самому (и через него читателю, зрителю, слушателю) лучше разобраться в социальных проблемах. Например, можно провести очный или телефонный опрос о работе органов местного самоуправления по решению транспортных, жилищных проблем, отопления жилого сектора, медицинского обслуживания, пенсионного обеспечения и т. п. Для этого можно составить небольшую анкету (можно напечатать ее в газете) или вопросник для интервью (уличного, телефонного, проводимого по месту работы или учебы по серийной выборке и т. п.). Но локальные исследования, как правило, не репрезентативны, и журналист должен обязательно сказать об этом в своей публикации.
Мы часто видим по телевидению, как журналист с микрофоном выходит на улицы и опрашивает встречных по поводу какого-то важного на сегодня события, затем монтирует ответы. Здесь очень важно, чтобы в опросе участвовали и мужчины, и женщины, люди разных возрастов и разных точек зрения, то есть чтобы выборка была бы типическая. И если опрошено 20 человек, а в эфир пошло только шесть интервью, то в них должно быть соблюдено примерное соотношение суждений «за» и «против», которое проявилось в опросе, чтобы не было навязанного мнения. Хотя (еще раз повторю) такая выборка никак не может представлять мнения всех жителей данного города или района.
Можно быстро и без особых денежных затрат сделать телефонный экспресс-опрос по какой-то проблеме, правильно сделав выборку. Расскажу об одном из таких опросов, который мы провели с редакторами районных газет Кировской области на социологическом семинаре. Методом мозговой атаки участники семинара выбрали одну из самых злободневных на то время проблем – переименование города Кирова. Буквально через два дня должна была решиться судьба этого названия на заседании местных властей. 
В семинаре участвовало около двух десятков человек. Было решено, что каждый опросит по телефону 10 человек, задавая три вопроса: 
1. Хотите ли вы, чтобы г. Киров был переименован? (да, нет, затрудняюсь ответить)?
2. Если да, то как? (Вятка, Хлынов – прежние названия Кирова)
3. Почему вы дали такой ответ?
Два первых вопроса были закрытыми, третий – открытый.
Взяли телефонный справочник г. Кирова, выбрали при помощи систематической выборки (выбирая каждый, предположим, 32-й номер) 200 телефонов, составили еще запас в 30 %, то есть каждый имел 13 номеров телефонов. Обзвонили людей и получили однозначные результаты: около 82 % опрошенных были против переименования, примерно 13 % затруднились с ответом, еще 5 % были «за», предпочитая название «Вятка». Наиболее часто называемые причины, по которым кировчане не хотели менять название города, были: мы здесь родились; привыкли к этому названию; Сергей Миронович Киров был хорошим человеком, за что его и убили; Вятка – край ссылок, и это название навевает неприятные ассоциации; зачем город называть Вяткой, когда есть река Вятка? 
Прорабом этого исследования был один очень активный и умный редактор, который хотел переименования города. При опросе, видя, что основная масса интервьюируемых кировчан против переименования, он решил опросить 20 человек вместо 10, надеясь получить нужные ему ответы, но итог был таким же. Когда мы подводили итоги исследования, он сказал, что почувствовал пользу объективной социологии. Участники семинара написали об этом опросе в областную прессу и в свои издания. Дальнейшей судьбы заседания и решения властей я не знаю, потому что уехала из Кирова. Знаю одно – город не был переименован, видимо, общественное мнение, которое проявилось в результате нашего исследования, было учтено.
При этом нужно принять во внимание, что телефоны в Кирове во время опроса были только у части горожан, самых активных госслужащих, интеллигенции, то есть более открытых к переменам. Но даже они высказались против изменения названия города.
Помимо опросов журналисты могут с успехом применять методику структурированного наблюдения (например, поведения людей в ситуации теракта: поведение пострадавших, правоохранительных органов, врачей, журналистов, родственников пострадавших, посторонних наблюдателей и т. п.). Часто такое наблюдение сопровождается интервью с участниками событий по поводу пережитого, увиденного.
Применение метода контент-анализа можно использовать при анализе документов, публикаций своего (например, для обзора на летучке) и чужого издания, теле- и радиопрограмм, редакционной почты и т. п.

Еще раз напомню, что социологические методы отличаются от журналистских тем, что они формализованы, структурированы, имеют дело с большими массивами объектов. Журналист, проводя интервью, наблюдая ситуацию, анализируя какие-то тексты, как правило, имеет дело с конкретными людьми, которые интересуют их в своем индивидуальном качестве, или с уникальными документами, или наблюдает ситуацию, которая происходит здесь и сейчас и вряд ли повторится. 

Интервью  и  анкетирование  в  социологии  и  журналистике
Опрос – это социологический метод получения информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения необходимых ответов на вопросы. Это общение, благодаря которому можно быстро получить информацию, главным образом, о мнениях и оценках опрашиваемых, и в этом он незаменим. Однако можно получить информацию и о фактах, событиях, в том числе о фактах прошлого. Это широкий метод, довольно надежный и способный решать многие задачи. Его принято использовать тогда, когда нужно получить именно мнения и оценки, изучить ориентации респондентов, в частности, аудитории.
К недостаткам метода относится то, что высока доля субъективизма, как респондента, так и интервьюера. Важно комбинировать его с другими, более объективными методами: анализом документов, наблюдением. 
Метод опроса делят на две большие разновидности: анкетирование (заочный опрос с помощью анкеты) и интервьюирование (очный опрос, при помощи непосредственного общения с респондентом, включая и телефонное). 
Анкетирование – письменный опрос при помощи анкеты. Способ этот достаточно оперативный и относительно дешевый, особенно если анкета прессовая или почтовая. Достоинство анкетирования – в минимальном воздействии анкетера на ответы. Недостатки в том, что могут быть пропущены ответы на часть вопросов, какие-то формулировки могут оказаться для респондентов непонятными и т. п. 
По способу доставки анкеты бывают разных типов.
Раздаточная анкета разносится по респондентам (раздается группе респондентов) дома, на работе, в общественных местах, местах отдыха, в транспорте и т. п. Затем анкетер собирает розданные анкеты, заранее обусловливая время, или ждет, когда респондент в его присутствии заполнит анкету, либо сам помогает ему это сделать. В результате можно достичь почти 100 % возврата анкет и если выборка была репрезентативной, то это очень надежной способ получения информации.
При этом анкетирование может быть групповым или индивидуальным. 
Почтовая анкета рассылается по почте (в том числе, по электронной). Этот способ дешевый, требует затрат только на почтовые расходы. Но следует помнить, что возврат анкет будет невелик, максимум 10–20 %. Социологи обычно стараются стимулировать более полный возврат: вкладывают конверт с обратным адресом и маркой, посылают маленькие сувениры, стараются как можно более убедительно мотивировать необходимость ответить на анкету. 
Прессовая анкета печатается в СМИ (газете, журнале), бывает обнародована в передачах ТВ, РВ (когда предлагают ответить на какие-то вопросы или проголосовать за что-то). Количество возвратившихся анкет не превышает 3 % от тиража и, конечно, такой опрос не является репрезентативным. На почтовые прессовые анкеты отвечают наиболее заинтересованные в контактах с социологами или данным СМИ люди, имеющие больше свободного времени. Поэтому на анкеты часто отвечают пенсионеры. 
Хотя прессовое и почтовое анкетирование заведомо не претендуют на репрезентативность, можно сформировать на основе полученных анкет группы, отражающие мнение различных слоев населения: мужчин, женщин, людей разных профессий, возраста, образования и местожительства, разных аудиторных интересов и т. п. И если мы посчитаем ответы каждой из выбранных групп, это уже даст какую-то картину мнений, например, аудитории какого-то издания. Поэтому прессовый опрос стоит использовать для разведочных целей, тем более, что он самый дешевый – ресурсы требуются только для обсчета и анализа информации.
Интернет-опрос сейчас очень популярен. Его принято использовать тогда, когда нужно получить мнения и оценки, изучить ориентации респондентов, например, аудитории. Сейчас многие издания в режиме реального времени просят читателей интернет-СМИ или версий традиционных изданий оценить публикации в конкретном номере (как это делает «МК» и другие газеты и журналы). Но иногда, как и в телеопросах, такое анкетирование является просто игрой в социологию, поскольку интернет-пользователи или телезрители могут несколько раз проголосовать за какой-нибудь ответ. Проконтролировать объективность информации здесь не представляется возможным. Хотя все-таки если число таких нарушений невелико, какую-то исходную информацию об общественном мнении таким образом можно получить.
Интервьюирование
Интервьюирование – социологический метод получения информации при непосредственной беседе интервьюера и интервьюируемого по вопросам, зафиксированным в специальном вопроснике или плане интервью.
Интервью делится на следующие подвиды.
По характеру групп респондентов: массовый и экспертный.
Массовый опрос – когда опрашивается множество респондентов, например, массовая аудитория СМИ, какого-либо издания или канала.
Экспертное интервью – когда опрашивается небольшое число экспертов, специалистов, людей, компетентных в изучаемой социологом сфере. Например, в проведенном факультетом журналистики МГУ в 1995 г. экспертном опросе о перспективах развития местной прессы участвовало 120 экспертов: руководители СМИ, Союзов журналистов, полиграфических предприятий и системы распространения прессы, представители властей, которые имеют отношение к руководству СМИ, деканы факультетов журналистики и исследователи журналистики. Эти люди, компетентные в проблемах развития региональной прессы, дали очень интересные прогнозы, которые подтвердились. 
По способу организации интервью делятся на индивидуальные и групповые.
Индивидуальное – когда беседа ведется с одним человеком.
Групповое – когда опрашивается группа, часто в форме дискуссии. 
Особой разновидностью группового интервью является фокус-группа. Это опрос в небольшой (около 20 человек) группе путем коллективной беседы или дискуссии при выяснении мнений членов фокус-группы по каким-то проблемам. Может сопровождаться анкетированием участников.
Еще один вид группового опроса – социометрический опрос, когда выявляются внутригрупповые отношения по типу: с кем бы ты пошел в разведку, в читальный зал, сдавать экзамены, на вечеринку, кого бы выбрал старостой группы и т. п. В результате выявляются взаимные выборы, строится граф этих взаимоотношений, выявляются лидеры в разных сферах: работе, учебе, проведении свободного времени и т. п. Итогом является социометрическая матрица или граф, описывающие взаимоотношения в группе, количество выборов каждого из членов группы.
По технике проведения интервью делятся на стандартизированные формализованные), свободные (нестандартизированные) и полустандартизированные.
Стандартизированное интервью построено на достаточно жесткой структуре вопросника, предполагающего строгую последовательность и четкую формулировку вопросов и даже вариантов ответов. 
Нестандартизированное интервью строится на основе свободной беседы по определенной теме. В нем могут быть заданы некоторые ориентиры, направляющие беседу. Такое интервью применятся в том случае, когда нужно получить информацию в малоисследованной области или в беседе с экспертами.
Полустандартизированное интервью – среднее между стандартизированным и свободным.
По особенностям интервью делятся на несколько типов:
Интенсивное (клиническое) интервью – глубокое, которое может длиться несколько часов. 
Фокусированное интервью – это беседа по одной какой-то проблеме. Часто перед этим опрашиваемые включаются в какую-то ситуацию: например, просмотр телепередачи или чтение журнала, после чего проходит обсуждение.
Нарративное интервью – направляемый интервьюером рассказ о событиях, о жизни, высказанный в свободной форме. Подлежит качественному анализу. Этот тип интервью наиболее близок к журналистскому.
Ненаправленное интервью, наоборот, исходит от респондента, который хочет рассказать интервьюеру о наболевшем с целью облегчить душу. Этот вариант интервью также часто встречается в журналистике.
По содержанию беседы интервью делятся на документальные интервью, в ходе которых изучаются и уточняются факты, реальные ситуации, и интервью мнений, когда выясняются мнения, оценки, ориентации, суждения респондентов.
По способу проведения интервью делятся на личные (фейс-ту-фейс, лицом к лицу) и телефонные, проводимые при помощи телефона.
По месту проведения интервью проводятся в домашних условиях респондента, по месту работы, на улицах, в общественных местах и т. п. Уличные интервью, часто используемые и журналистами, бывают очень короткими, содержат 1–3 вопроса, чтобы человек на ходу могу быстро на них ответить.
Техника проведения интервью, особенности поведения интервьюера
Требования к интервьюерам: доброжелательность, контактность, способность быстро находить решения в спорных ситуациях, не навязывать своих мнений, быть нейтральным при опросе, хорошие адаптивные способности, которые предполагают возможность общаться с любыми респондентами. Важны также компетентность и образованность, честность и дисциплинированность, аккуратность в ведении документации, в заполнении вопросника. Немаловажное значение имеют располагающая внешность, тембр голоса (особенно для телефонного интервью), способ одеваться и т. п. И, конечно, важна заинтересованность самого интервьюера в исследовании.
Р. Пэнто и М. Гравитц выделяют весьма любопытные типы респондентов (кстати, у журналистов встречаются те же типы собеседников):
Робкий человек, который боится отвечать, потому что не сведущ в вопросах.
Боязливый опасается отвечать, особенно на вопросы, касающиеся политики.
Болтун. Его полезно держать в узде намеченных вопросов и возвращать к обсуждаемой теме.
Спорщик старается переубедить интервьюера. 
Шутник обычно развлекается в письменных ответах на анкету.
Самоуверенный отвечает на вопросы, но иногда ценность полученной информации сомнительна.
Место проведения интервью, как для социолога, так и для журналиста,– очень важный фактор искренности ответов. Вряд ли вы этого добьетесь, если беседуете в присутствии других людей, особенно начальства. На работе влияет окружение. После работы люди торопятся домой. Зато можно спокойно побеседовать вечером дома или в кафе.
Конечно, выбор места зависит от цели и содержания исследования. Сложные проблемы, особенно политические, лучше обсудить в домашней обстановке. Но здесь желательно уединиться в отдельную комнату, чтобы максимально исключить влияние семьи.
С политиком не совсем уместно беседовать на официальном приеме, потому что он вряд ли будет вести себя естественно и искренне.
При мотивировании респондента следует учитывать факторы, помогающие убедить его в необходимости принять участие в исследовании*:
- рефлекс вежливости,
- желание на что-то повлиять,
- психологическая потребность в общении.
Во время проведения беседы интервьюер должен быть вежливым, уметь располагать к себе, выражать теплоту и симпатию, показать свою способность понимать, что именно хочет сказать опрашиваемый. Хороший интервьюер должен вызвать интерес у респондента, успокоить его, если тот тревожится по поводу интервью и его последствий, сообщить, что исследование анонимное, а ответы будут использованы только в научных или практических, полезных и самому респонденту целях.
Ни в коем случае нельзя влиять на характер ответов, подсказывать ответы. Поэтому абсолютно противопоказаны вопросы типа «Вы, наверное, не читаете газету “Коммерсантъ”?» «Согласитесь с тем, что “АиФ” – популярная в аудитории газета».
Важно, чтобы вопросы, особенно если это стандартизированное интервью, задавались в том порядке и в тех формулировках, как это записано в вопроснике.
Если человек устал, нужно найти способ оживить его внимание. В конце беседы обязательно поблагодарить собеседника и еще раз напомнить, что его ответы будет очень полезны. Желательно сказать, где будут опубликованы материалы, как он может с ними познакомиться.
Интервью со взрослыми может длиться около часа, с детьми – не более 45 минут. Но если речь идет о глубоком интервью, тем более с экспертом, это время может значительно увеличиться. Вспоминаю, как в рамках проекта под руководством Б. А. Грушина, о котором уже шла речь, «Общественное мнение» («Массовая информация в советском промышленном городе») мы опрашивали методом полустандартизированного глубокого интервью журналистов ростовских газет, радио и телевидения. Беседа обычно длилась около 2 часов. Но с некоторыми журналистами, особенно заинтересованными в теме беседы и дающими очень интересные ответы, приходилось засиживаться до вечера, потому что интервью длилось по 3–5 часов. Конечно, для подобных бесед страниц стандартного вопросника не хватало, и пространные ответы мы записывали в тетрадях, помечая номер вопроса. К сожалению, такую широкую информацию очень трудно кодировать и обрабатывать. Но она хороша для цитат и монографического исследования. В этом смысле глубокое свободное интервью сродни журналистикой беседе с человеком, который размышляет и дает информацию о какой-то проблеме или рассказывает о своей жизни.
Начинающим интервьюерам (и не только) лучше вести опрос вдвоем – один спрашивает, другой записывает. Кстати, если вы пользуетесь магнитофоном, нужно обязательно спросить собеседника, согласен ли он на это.
Анкета, вопросник. Структура и правила составления анкеты
Как правило, анкета, или вопросник, состоит из трех основных частей.
Вступление, или легенда
Здесь обычно коротко говорится о том, какова тема и задачи исследования (иногда она несколько модифицируется, чтобы быть доступной и понятной аудитории), кто проводит исследование, какова техника заполнения анкеты, гарантируется анонимность информации. Если это анкета, сообщается, куда ее переслать. Во вступлении очень важно замотивировать опрашиваемого, чтобы он отвечал на вопросы с интересом, не пропускал их, старался отвечать полно и объективно, был бы благожелательно настроен.
Итак, основные компоненты вступления:
1) исследовательская организация, 
2) тема и цель исследования,
3) мотивирование опрашиваемого,
4) информация о технике заполнения вопросника,
5) гарантирование анонимности ответов,
6) адреса для возврата опросника или контактов,
7) благодарность за участие в исследовании.
Основная часть 
Здесь даются в соответствии с программой исследования вопросы, поставленные в определенной последовательности и отвечающие социологическим критериям построения вопросника. Сгруппированные вопросы с примерами отражены в табл. 6.
Таблица 6
Типы вопросов
Основания для деления вопросов	Виды вопросов	Примеры	
По структуре	закрытые (с вариантами ответов)	Каким образом Вы ознакомились с этим номером?
1. Подписываюсь на журнал
2. Купил 
3. Взял у родственников, знакомых
4. Прочитал в библиотеке	
	открытые (без вариантов ответов)	Какие проблемы и трудности в организации работы редакции Вы хотели бы отметить?	
	полузакрытые	О каких видах туризма Вам было бы интересно прочитать в нашем журнале?
1. Организованный
2. Любительский
3. Автотуризм
4. Спортивный 
5. Экстремальный
6. Другие (назовите)	
По функциям 	основные	Нравится ли Вам наш журнал?	
	контрольные	Если бы у Вас не было финансовых затруднений, подписались ли бы Вы на наш журнал в будущем году?	
	фильтрующие (отсеивающие часть аудитории)	1. Читаете ли Вы «Комсомольскую правду»? Да. Нет
Внимание! На вопросы 2–5 отвечают только те, кто читает «Комсомольскую правду».	
	ловушки	Читали ли Вы книгу писателя Ивана Якимова? (Несуществующий писатель.)	
По содержанию	вопросы о событиях, фактах	Какие издания вы выписываете?	
	вопросы о мотивах, мнениях, оценках	Выскажите свое мнение по поводу оформления «МК».	
По форме	прямые	Нравится ли Вам профессия журналиста?	
	косвенные	Посоветовали ли бы Вы вашему сыну стать журналистом?	
	прожективные, предлагающие 	Если бы редактором были Вы, то что бы изменили в газете?	
По характеру	альтернативные	Нравится ли Вам журнал?
1. Да, очень
2. В основном нравится
3. Скорее нет
4. Затрудняюсь ответить	
	неальтернативные (меню)	Если Вы поклонник нашего журнала, чем он Вас привлекает?
1. Интересен по содержанию
2. Нравится оформление
3. С доверием отношусь к авторам журнала
4. Привлекает полезная информация, реклама
5. Нравится тон, стиль журнала
6. Другое	
По виду	экзистенциальные* 
(о сущности явления)	Существует ли данное явление?	
	дефинитивные (определительные)	Что явление собой представляет?	
	оценочные	Хорошо явление или плохо?	
	аналитические	Почему явление таково?	
	обосновывающие	Почему мнение о явлении таково?	
	конструктивные	Как с явлением следует поступить?	
При структурировании основной части следует не забывать о некоторых правилах составления анкеты:
1. Никогда не нужно начинать со сложных или по психологическим мотивам трудных для опрашиваемого вопросов. Начинать следует с простых контактных вопросов, которые заставят человека втянуться в процесс анкетирования или интервью. Затем сложность вопросов нарастает к середине исследования. К концу, когда человек обычно устает, ставятся тоже более простые вопросы. Внутри анкеты можно перемежать трудные вопросы с простыми.
2. Вопросы должны быть сформулированы ясно, доступно, адекватно языку и восприятию данной аудитории.
3. Вопросы нужно составить таким образом, чтобы отвечающий на них хотел дать достоверные и искренние ответы.
4. Вопросы не должны задевать чести и достоинства опрашиваемых.
5. Нельзя в одном вопросе формулировать два вопроса («Читаете ли вы еженедельник “АиФ”? Нравится ли он Вам?»). Как правило, человек отвечает только на один вопрос. Но если он даже ответит на два, вам все равно придется их расчленять при обсчете и анализе информации.
6. Ни в коем случае нельзя наталкивать формулировкой вопросов на определенный ответ («Не правда ли, “Коммерсантъ” объективное издание?»).
7. В вопросе должны быть необходимые пояснения: сколько вариантов ответов можно выбрать в вопросе-меню, каким образом заполнить таблицы, каким значком обозначить выбранный ответ (кружком, галочкой, подчеркнуть и т. п.).
8. Если это анкетный опрос, то предпочтительнее, чтобы основная часть вопросов была закрыта, то есть имела варианты ответов – тогда ее легче обрабатывать, хотя, конечно, все зависит от целей исследования. Если опрос разведочный, имеющий целью получить как можно более разнообразную и новую информацию, анкета может включать достаточно большое количество открытых вопросов.
Но все-таки обычно открытых вопросов больше в интервью, особенно глубинных интервью, экспертных, когда важно получить мнения (даже редко встречающиеся, но ценные с точки зрения исследователей). Например, когда социологи факультета журналистики МГУ проводили интервью с экспертами по проблемам перспектив развития прессы, вопросы были в основном открытые. Однако нужно помнить, что их трудно обрабатывать, придется проводить частотный анализ и кодировку ответов на открытые вопросы.
9. Если нужно проверить объективность ответов, то наряду с основными вопросами предусматриваются контрольные.
10. Не стоит ставить их сразу после основного вопроса, лучше через несколько вопросов, чтобы опрашиваемый не заметил, что проверяют объективность его ответов.
11. В альтернативных вопросах ответы должны быть взаимоисключающими.
12. В вопросе-меню необходимо представить основные значения ответов, иначе можно получить искаженную информацию. Например, на вопрос: «Почему вы подписались на газету “Известия”?» в перечне можно пропустить ответ «по традиции, наша семья всегда ее выписывала» – и вы потеряете очень важный показатель причин подписки. 
13. При составлении вопроса-меню важно соблюдать пропорцию между положительными и отрицательными ответами.
14. Варианты ответов должны формироваться по единому логическому основанию. Например, если вы сравниваете, какие темы интересуют читателя в прессе, нельзя наряду с темами политика, экономика, спорт и т. п. в варианты ответов записывать жанр – «репортаж».
15. Количество вопросов в основной части должно быть необходимым и достаточным: для массовой аудитории обычно не более 30, для школьников – не более 20. Хотя, например, журналистам, специалистам, вообще высокообразованной и заинтересованной в опросе аудитории, можно предложить и гораздо более длинный перечень вопросов.
16. Очень хорошо воспринимаются в анкете карикатуры или юмористические рисунки, которые поднимают настроение, заставляют критически мыслить, одновременно выполняя функцию релаксации, отдыха в нелегком деле заполнения вопросника.
Паспортичка, или объективка 
(социально-демографические данные опрошенных)
Это очень важная часть вопросника, потому что объективные данные о человеке (пол, возраст, образование и т. п.) обычно являются группообразующими признаками. При обсчете информации важно не только получить так называемое «среднее по массиву», то есть суммированные мнения всех опрошенных, но и мнения различных групп населения. Вот поэтому очень важно, чтобы паспортичка была целиком заполнена, иначе анкету придется выбраковывать, она будет непригодна для счета по разным группам.
Итак, паспортичка обычно включает в себя вопросы, призванные выяснить пол, возраст, тип и уровень образования, место жительства, профессию и должность, тип предприятия на котором человек работает, семейное положение, наличие и количество детей, уровень дохода на члена семьи. Иногда выясняется национальность и вероисповедание, партийная принадлежность и т. п. Короче, «объективка» включает те социально-демографические характеристики, которые нужны в связи с программой, задачами исследования.
Но наиболее часто в сегодняшней социологии группообразующими признаками являются пол, возраст, образование, род занятий, место жительства и уровень дохода. При этом разные исследовательские фирмы дают разные варианты ответов (закрытых) на вопросы о социально-демографических данных (естественно, кроме пола, где нет разночтений).
Возраст. В книге В. А. Ядова «Стратегия социологического исследования» приводится дробная периодизация возраста, принятая в государственной статистике 1–4, 5–6, 7–9, 10–14, 15–19, 20–24, 25–29, 30–34, 35–39, 40–44, 
45–49, 50–59, 60–69, 70–79, 80 и старше. Но в социологических исследованиях обычно практикуется более крупное деление: 16–24, 25–29, 30–39, 40–49, 
50–59, 60 лет и старше. Или еще более крупно: до 26, 27–55, 56 лет и старше. Все зависит от объекта и целей исследования.

Образование, если оно членится подробно, может содержать следующие варианты ответов:
Начальное (ниже 7 классов)
Неполное среднее (7 классов до 1961 г., после – 8-9 классов)
Общее среднее (10, 11 классов)
ПТУ без среднего образования
ПТУ со средним образованием
Среднее специальное образование 
Незаконченное высшее (три курса и больше)
Полное высшее образование
Кандидат, доктор наук
Часто эти шкалы укрупнены и предлагается перечень:
Неполное среднее
Среднее
Незаконченное высшее
Высшее
Род занятий
В социологических исследованиях, проводившихся в советское время, было принято такое деление:
Рабочий
Инженерно-техническая интеллигенция
Интеллигенция, не занятая на производстве
Служащий
Учащийся 
Пенсионер
Домохозяйка 
В современных исследованиях появились другие классификации.
Семейное положение
Несемейный
Семейный
Разведенный
Вдова (вдовец)
И здесь современные реалии заставляют иногда предусматривать вариант «живу в свободном браке».
Уровень дохода семьи
Выше среднего
Средний
Ниже среднего 
Могут быть и другие варианты. Иногда просят указать в анкете средний доход на одного члена семьи, хотя на такие вопросы люди отвечают неохотно. Поэтому в вопросе о доходах нужно обязательно предусмотреть ответ «Не готов ответить на этот вопрос». 
Здесь прокомментирую структуру анкеты или вопросника на примере прессовой анкеты, поскольку этим методом анкетирования редакции пользуются чаще всего. Сделаю это на примере прессовой анкеты, которую я составила в 1997 г. по просьбе А. А. Полещука, редактора журнала «Вокруг света» (нынешний журнал от прежнего имеет только название, присвоенное, купленное новым владельцем).
Напомню, что журнал, созданный 140 лет назад, в советские времена был очень популярным и имел почти миллионный тираж. Но после перестройки, когда его постоянный читатель обнищал и уже не мог выписывать подорожавший журнал, который в связи с рыночными условиями, перешел на цвет глянцевую бумагу и стал печататься в Финляндии, тираж журнала упал до 50 тысяч, и редакция не знала, как исправить ситуацию. Возникло решение провести исследование, узнать, что случилось с читателем, не разочаровался ли он в журнале, каким образом реанимировать издание. Довольно долго я изучала сам журнал, аналогичные журналы на этом рынке («Туризм и отдых» и др.), чтобы составить анкету. 
У этой анкеты было несколько особенностей. Во-первых, мы старались привлечь читателей к тому, чтобы они серьезно отнеслись к анкете, не называя это анкетированием, а призывая читателей войти в клуб читателей газеты и вместе подумать, как развиваться журналу дальше. Анкету напечатали под рубрикой «Клуб читателей газеты» и во введении (легенде) написали следующее (см.: Вокруг света. – 1997. – № 4):
Читательский клуб
Будем делать журнал сообща!
Уважаемый читатель! В преддверии второго полугодия нам, сотрудникам редакции, хотелось бы вместе с вами поразмышлять о путях-дорогах нашего журнала. Как сохранить высокое просветительское предназначение «Вокруг света», подтвержденное его 135 летней историей, и в то же время сделать журнал современным, то есть конкурентоспособным среди разнообразных изданий, представленных сегодня на рынке печатной продукции? С таким вопросом мы решили обратиться к вам, уважаемые читатели. Надеемся, что вы найдете полчаса, чтобы заполнить эту анкету, высказав свои оценки, мнения, пожелания и советы. Результаты анкетирования будут использованы при составлении редакционных планов и опубликованы в газете.
(Далее следует адрес редакции).
Ждем ваших ответов до 20 июня, после чего начнем обработку анкет.
Анкеты, в которых содержатся ответы на все вопросы, смогут участвовать в лотерее. Разыгрывается 5 призов (бесплатная подписка на журнал, книги, фирменные сувениры), а также одна бесплатная туристская путевка в европейскую страну.
Наша анкета – первый шаг по пути создания постоянно действующего клуба читателей журнала «Вокруг света». Поэтому мы установили еще пять призов для авторов самых интересных и реально осуществимых предложений по работе журнала и организации читательского клуба «Вокруг света».
Благодарим за сотрудничество и желаем успехов!
Итак, введение предусматривало:
- мотивацию включения читателя в совместный поиск улучшения журнала,
- обозначение цели исследования,
- ограничение срока возврата анкет,
- адрес возврата,
- возможность выигрыша призов или путевки в зарубежную страну,
- благодарность за участие в исследовании.
К слову сказать, в некоторых редакциях посулы о призах так и остаются нереализованными. В редакции журнала «Вокруг света» к этому отнеслись серьезно и из 200 анкет, в которых люди указали свои координаты, было выбрано 9 анкет из Москвы и Подмосковья, авторы которых приехали в редакцию. Для них проведена экскурсия, встреча с редактором и были разыграны призы. Путевку во Францию получил инженер из Санкт-Петербурга, который впоследствии должен был рассказать об этой поездке.
Основная часть анкеты состояла из 5 блоков, причем они были выделены графически – взяты в рамку и таким образом отделены друг от друга. Перечислю эти разделы, потому что они являются, пожалуй, основными для опроса аудитории специализированного издания.
1 блок – «Я и журнал “Вокруг света”». Вопросы о потреблении журнала: Как давно Вы читаете журнал «Вокруг света»? Каким образом оказался у Вас этот номер? Нравится ли Вам журнал? Далее следовали вопросы о том, почему нравится и что вызывает неприятие, для чего читает, как оценивает отдельные рубрики журнала, собирается ли подписаться на будущий год.
Несколько вопросов с журналом в руках. Какие публикации этого номера Вам больше всего понравились, а какие показались неинтересными? Перечислите номера страниц, оформление которых вам понравилось / не понравилось. Была также просьба высказать мнение об оформлении журнала в целом и первой страницы в частности. Кстати, эти конкретные вопросы дали очень многое для понимания интересов аудитории, распределенных по разным группам.
2 блок – «Мои путешествия» – связан со специальной проблематикой. Здесь выяснялось, в каких странах читатель бывал, где хотел бы побывать, что ему мешает осуществить свои намерения (недостаток времени, средств, семейные обстоятельства), о каких континентах и регионах хотел бы почитать в журнале и что его интересует в жизни зарубежных стран (история страны, облик городов, архитектура, достопримечательности, народ, его национальные особенности, традиции и обычаи, религия, мифы, легенды, туристские маршруты, географические, археологические, этнографические исследования, заповедники, парки, знаменитые люди, политическая жизнь, экономика страны, ее сырьевой потенциал, культура, искусство, система образования, животный и растительный мир, структура потребления, сведения о товарах и услугах, другое). Были заданы также вопросы, касающиеся видов туризма, о которых было бы интересно прочесть в журнале, и о том, куда бы стоило поехать корреспонденту журнала.
3 блок – «Читаю, смотрю, слушаю» – выяснял круг читательских интересов аудитории, ее кругозор, чтение литературы, газет, журналов, передач телевидения и радиовещания. Короче, здесь выяснялась информационная среда, в которой обретается аудитория, и место журнала «Вокруг света» в этой среде.
4 блок – «Кое-что о рекламе» – был посвящен отношению читателей к рекламе в журнале, товарам и услугам, о которых они готовы читать в журнале, выяснялось, использовали ли читатели эту рекламу, приобрели ли какие то товары и услуги, прочитав об этом в «ВС» и какие крупные покупки или вложения читатели сделали за текущий год.
5 блок – «Мои пожелания журналу». Здесь вопросы были сформулированы как прогностические, прожективные: Если бы редактором был я, то какие изменения я ввел бы в содержание журнала, оформление, состав авторов и т. п.
6 блок, «Немного о себе»,– паспортичка с характеристиками возраста (до 18 лет, 18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–60, старше 60), пола, образования, специальности, профессии, должности, уровня дохода (семья с высоким уровнем дохода, со средним достатком, с невысоким доходом), места жительства, количества членов семьи, в том числе читающих журнал «Вокруг света», количества родственников и знакомых, которые читают выписываемый журнал, типа предприятия, на котором работает.
7 блок – «Тест». Несколько тестовых заданий, нацеленных на получение личностно-психологических характеристик читателей. Они, кстати дали очень интересную информацию и с большим интересом были прочитаны в публикации об итогах исследования в журнале.
Было получено около 900 анкет, которые обработаны на компьютере по трем десяткам групп. Читатель очень высоко оценил и содержание, и оформление журнала – в 4,8 балла по пятибалльной системе. 
В трех номерах журнала были напечатаны публикации об основных результатах, с широким использованием выразительных цветных диаграмм, рисунков и т. п. 
В результате выяснилось, что, во-первых, несмотря на маленький тираж, читателями журнала является 1 200 человек (что совпало с медиаметрическими данными фирмы «Комкон-2»). Это было выяснено при помощи вопросов, введенных в паспортичку: Сколько человек в вашей семье читают журнал? Если журнал читают еще ваши соседи и родственники, то сколько примерно человек? В результате оказалось, что каждый номер читает около 20 человек. Плюс те, кто берет его в библиотеках. Таким образом, читатель остался верен своему журналу, но, к сожалению, не имел денег выписывать журнал сам и тем поддерживать его финансово. Казалось бы, миллионная аудитория – это очень большая аудитория для рекламодателя. Но читатели «Вокруг света» принадлежали к низко- или среднеоплачиваемому классу. Это в основном учителя и другая интеллигентная любознательная публика, работающая, как правило, в системе государственных учреждений. 

Анализ  документов  в  социологии  и  журналистике
Прежде чем говорить о методах исследования документов, нужно договориться, что в социологии считает документом. Документ в социологии – это любая информация, фиксированная в печатном или рукописном виде, на фото-видеопленке, на визуальных, звуковых т. п. носителях.
Виды документов*
По форме фиксации:
1. 	Письменные – материалы архивов прессы, личные документы, где информация изложена в форме письменного текста.
2. 	Иконографические – кинодокументы, картины, гравюры, фотографии, видеоматерилы.
3. 	Статистические документы, в которых форма изложения в основном цифровая.
4. 	Фонетические и магнитные записи, грампластинки.
5. 	Компьютерные документы.
По источнику информации:
1. 	Первичные – строятся на основе прямого наблюдения или опроса.
2. 	Вторичные – результат обработки, обобщения других документов.
По характеру мотивации:
1. 	Целевые, спровоцированные – сделанные по инициативе исследователей, журналистов (сочинения, отклики и т. п.).
2. 	Неспровоцированные, или естественные,– функционирующие естественным путем.
По типу авторства:
1. Официальные – создаются должностными лицами, соответствующим образом оформлены и юридически согласованы: правительственные материалы, постановления, официальные заявлении, государственная и ведомственная статистика, документация официальных учреждений, деловая корреспонденция, финансовая отчетность и т. п.
2. Неофициальные документы – созданные частными лицами, письма, дневники, мемуары, заметки.
3. Материалы средств массовой информации.
По степени персонификации:
1. Личные – касающиеся отдельного человека: библиотечные формуляры, анкеты, рекомендательные письма, заявления.
2. Безличные – протоколы, постановления, стенограммы, пресса, архивы, документы учреждений и т. п.
По сфере жизнедеятельности: исторические, экономические, технические, статистические, правовые, педагогические, журналистские и т. п.
Журналисты в своей работе часто имеют дело со всеми названными типами документов. Но анализируют их обычно как единичные, уникальные, конкретные, необходимые для готовящейся публикации или с другими целями. Социологи тоже имеют дело со всеми перечисленными типами документов, но изучают их особым способом, с применением измерения, на более или менее больших массивах текстов. Делают они это с помощью социологического метода, который называется контент-анализом. 

Итак, методы анализа документов можно подразделить на:
1. Традиционные, или качественные. К ним относятся исторический анализ, политический анализ, литературоведческий, психологический, логический, текстологический анализ и т. п.
2. Качественно-количественные, формализованные, или контент-анализ.

Естественно, что журналист обычно имеет дело с качественным анализом документов: официальных документов разного рода, материалов СМИ, писем в редакцию, литературных произведений, интернет-источников и т. п. Но знание правил формализованного анализа документов ему тоже может оказаться полезным. Принципы такого анализа, выбор наиболее типичных документов для этого, составление плана структурных элементов текстов и пр. помогут глубже анализировать документы, с которыми имеет дело журналист в своей повседневной работе. Наконец, весьма полезно знать методику контент-анализа, чтобы провести социологический анализ достаточно большого количества материалов по строгим, формализованным категориям и признакам.
Любому журналисту очень пригодится знание правил оценки достоверности документа*. 
1. Документы, в которых выражены мнения, оценки менее достоверны, чем те, которые сообщают факты.
2. Первичные документы надежнее вторичных.
3. Важно выяснить подлинность документа.
5. Необходимо выяснить тип документа, имея в виду, что обычно официальные документы надежнее неофициальных, хотя это правило порой нарушается.
6. Полезно понять, составлялся ли документ по следам события, были ли в нем отражены мнения свидетелей событий или это информация из «вторых рук», хотя при этом следует помнить, что нередко свидетели событий преувеличивают свою роль.
7. Желательно определить, в каких условиях составлялся документ (присутствовали ли посторонние, был ли нажим на автора, составлялся ли он непосредственно после события, для кого был предназначен и т. п.); достаточно ли компетентно лицо или учреждение, от имени которого составлен документ; каков внешний вид документа (состояние бумаги, степень изношенности и т. п.). 
8. Важно понять, какие намерения были у составителя документа, был ли он заинтересован в его создании.
Считается, что документ более достоверен, если:
- не затрагивает интересы автора,
- наносит ему определенный ущерб,
- в момент сообщения сведений они были общеизвестны,
- с точки зрения автора, сведения малосущественны,
- автор относится к сведениям недоброжелательно.
9. Необходима, если возможно, перекрестная проверка документов другими документами, опросом людей причастных к их составлению или наблюдающих этот процесс.
10. Если документ представляет статистические данные, важно понять каким образом и на каких основаниях сделана классификация данных.
Причины ошибок зависят от условий, в которых составлялся документ, и от его конкретного автора, его жизненного опыта.
Итак, контент-анализ – это качественно-количественный социологический метод исследования, при котором измеряются характеристики множества текстов однотипных документов по ряду формализованных категорий и признаков. Этот метод позволяет объективно зафиксировать и количественно измерить некоторые характеристики текстов, визуальных или звуковых документов. В журналистике могут анализироваться публикации в прессе, на ТВ и РВ, в Интернете, фотографии и видеоряд, звуковая информация.
Основные требования к контент-анализу:
-	систематичность (содержание должно быть упорядочено в категориях, которые будут применены при исследовании),
-	измеримость (выраженность результатов в количественных показателях частоты употребления, объема и т. п., согласно проведенной кодификации).
Виды контент-анализа
По функциям:
поисковый – направленный на проверку выдвинутой гипотезы, выявление неизвестных тенденций;
контрольный – связанный с более точным определением уже известного (более или менее) содержания.
По характеру:
направленный, когда точно известно, что нужно измерять;
ненаправленный, когда исследователь действует интуитивно, не систематизируя заранее объекта исследования.
Основные направления контент-анализа в журналистике
Первое направление – это саморефлексия редакционного коллектива.
1.	Анализ содержания изданий, передач ТВ и РВ для саморефлексии редакционного коллектива и корректировки своей деятельности.
2.	Изучение характеристик текстов с позиций их соответствия составу, потребностям, интересам, запросам конкретной аудитории.
3.	 Установление степени соответствия содержания материалов СМИ заявленной программе, намерениям учредителей и журналистов.
4.	Анализ содержания СМИ в качестве способа управления и самоуправления социума.
5.	Определение места своего издания в ряду других изданий при помощи контент-анализа.
6.	Выявление характеристик авторов публикаций в СМИ.
7.	Изучение писем в редакцию, их тематики, мотивации обращения, ожидаемых от редакции реакций, социально-демографического состава авторов и т. п.
8.	Анализ анкет, в частности опросов, предпринимаемых редакцией.
Второе направление – изучение документов, необходимых для создания журналистских публикаций.
1. Анализ различных документов, которые используются в публикациях: официальных, в том числе юридических документов, протоколов собраний, вопросов на читательских, зрительских конференциях, библиотечных формуляров, театральных, концертных и киноафиш, звуковой и видеопродукции, рекламных роликов и слоганов, даже надписей и рисунков на заборах, как носителей ориентаций определенных групп массового сознания (как это практиковал в заданиях студентам факультета журналистики МГУ на семинаре Б. А. Грушин) и т. п.
2. Реконструкция по текстам событий и процессов, которые происходили и происходят (так называемой внетекстовой реальности) в том случае, когда непосредственное наблюдение их невозможно или затруднено. Это особенно важно для исторических или сравнительных исследований.
3. Выявление характеристик текстов как носителей социальной информации о разных типах социальных общностей.
4. Определение картины мира (знаний, ценностей, норм, распространяемых различными субъектами общественной жизни).
Особенности выборки в контент-анализе
Мы уже говорили, как важна выборка, потому что в ней решается проблема репрезентативности и точности получаемой информации. В контент-аналитических исследованиях периодической прессы существуют некоторые особенности систематической выборки, которые нужно знать.
Если газета, которую вы собираетесь анализировать, выходит пять раз в неделю, то нельзя брать каждый пятый, десятый, пятнадцатый и т. п. номера (которые делятся на 5), потому что тогда мы каждый раз попадаем на один день (например, на пятницу). В этом случае логично взять нечетный шаг, например, каждый четвертый номер. И наоборот, если издание выходит два раза в неделю, нелогично брать четный шаг в систематической выборке, лучше взять нечетный.
Выборку изданий можно формировать типологическим способом, например, взять по одном месяцу в каждом квартале, или по одной неделе в каждом месяце, или сформировать условную неделю: из первой недели месяца взять понедельник, из второй – вторник, из третьей – среду, из четвертой – четверг, из первой недели второго месяца – пятницу, из второй – субботу, из третьей – воскресенье, далее – опять понедельник.
Если вы собираетесь делать контент-анализ какой-то газеты за несколько лет, чтобы посмотреть динамику ее содержания, важно, чтобы месяцы, недели или дни были аналогичными в каждом году. Например, если вы берете январь, апрель, июль, октябрь, то издания именно за эти месяцы и должны быть вами выбраны в каждом из сравниваемых годов, потому что сезонная тематика влияет на тематический срез изданий.
Если сравниваете качественные и массовые издания – также желательно, чтобы выборка номеров в разных изданиях была соответствующей. Но предположим, что вы сравниваете ежедневные газеты и еженедельники («Известия» и «АиФ»). Тогда логично выровнять не только время выхода изданий. Количество публикаций в каждом из изданий тоже должно быть более или менее сравнимым.
Аналогичные операции нужно провести по поводу теле- и радиопрограмм. Например, вы собираетесь анализировать новостные выпуски. Определите сначала, каких. Если вас интересует вся информация, которая публикуется, тогда нужно взять и утренние, и дневные, и вечерние, и ночные выпуски информации. Если вас интересуют только утренние, вы будете выбирать из них.
Предположим, что вы анализируете рекламу на разных каналах ТВ. Нужно сначала определить, на каких именно каналах. Затем выбрать время контент-анализа. Это может быть неделя или два-три будних дня и один воскресный. Внутри этого времени можно анализировать всю рекламу. Можно взять более длительный временной интервал, но тогда внутри дневной программы анализировать только определенные отрезки времени, в которые попадает реклама.
Если ваша задача – изучить рекламу в московском метро, то вы должны выбрать линии, на которых будете это делать. Это могут быть все линии или каждая вторая по радиальному расположению. Их также можно разделить по пассажиропотоку (как это сделали составители сайта метро): на линии с высоким, средним, низким пассажиропотоком. Затем нужно определить, какие рекламные щиты вы будете изучать при помощи контент-анализа: на эскалаторах, в переходах, на платформах, или, например, только на эскалаторах? Будете ли вы в таком случае брать кольцевую линию?
Как видим, и в выборке может быть очень много сложностей, даже больше, чем в опросе. И нужно подходить к ней серьезно, предварительно прочитав специальную социологическую литературу.
Составление кода контент-анализа
Код или перечень категорий и признаков в контент-анализе – очень важный полевой документ, по которому кодируется содержание документов (текстов СМИ, писем в редакцию, открытых вопросов анкет и т. п.). Конечно, выбор категорий и признаков контент-анализа диктуется программой исследования.
Для этого важно знать основную терминологию контент-анализа как метода.
1. Категории анализа – это сферы анализа, совокупность признаков, которые подлежат анализу. Например, если мы анализируем прессу, это может быть тема, жанр, тип автора и т. п. 
2. Признаки анализа – это анализируемые элементы категорий. Например, в категории «тема» будут следующие признаки: политика, экономика, спорт, культура и т. п. В категории «жанр» признаками будут заметка, интервью, репортаж и т. п.
3. Единица анализа – тот текст, фрагмент текста, в которых мы ищем эти признаки, например, публикация, рекламный ролик, телесюжет.
4. Единица счета – единица измерения признаков текста. Это могут быть строчки, сантиметры, длительность показа на ТВ или звучания на РВ, могут быть и просто упоминания признака, его наличие (отсутствие) в тексте, в визуальных или звуковых документах. Можно кодировать имена исторических личностей, например, частоту употребления фамилий членов правительства или олигархов на страницах какой-то газеты, отдельные понятия, например, семантический ценностный ряд: добро, зло, созидание, разрушение и т. п. 
Составление кода для контент-анализа – очень ответственная процедура. 
Категории и признаки должны обладать следующими качествами*:
1) быть исчерпывающими, то есть пригодными для анализа всего содержания,
2) обладать признаком исключительности – то есть одни и те же признаки не должны принадлежать к разным категориям,
3) быть объективными, то есть ясными для разных кодировщиков,
4) быть уместными, соответствовать цели исследования и его содержанию.
Прежде всего, следует внимательно познакомиться с тем материалом, который вы собираетесь кодировать. Посмотреть газеты, иллюстрации в журнале, выпуск новостей или рекламы на ТВ – в зависимости от того, что будет темой вашей работы. Сначала просто набросать на листке бумаги или на компьютере признаки текста в соответствии с вашей программой исследования. Например, если вы сбираетесь анализировать проблемный срез какой-нибудь газеты, вы должны внимательно отследить, какие проблемы поднимает газета, каким образом их объединить в обозримый список, не упустив часто повторяющихся проблем.
Если вы анализируете рекламу на ТВ, вам надо составить такой код, например по категории «рекламируемые товары и услуги», который был бы исчерпывающим, но в то же время не очень длинным. Если вы должны по программе проанализировать действующих лиц рекламных роликов, то должны решить, кого вы будете считать такими действующими лицами, только людей, или еще животных, или еще предметы и другие символы, которые часто действуют в роликах. И тогда в категории «действующие лица» у вас могут появиться признаки:
1) люди (их можно, в свою очередь, разделить на мужчин, женщин; детей, молодых, людей средних лет, пожилых; белых, чернокожих и т. п.);
2) животные;
3) предметы;
4) символы, знаки.

Методика проведения контент-анализа
В чем состоит сама процедура кодирования информации? Каждая единица анализа – текст или иной документ (визуальный, звуковой и пр.) должна быть закодирована по кодификатору или перечню признаков, который составлен исследователем в соответствии с программой. Можно это делать сразу на компьютере, только потом нужно проверить введенную информацию. Классический контент-анализ делается на карточках. Для каждого текста – своя отдельная карточка, на которой пишутся номера кодовых позиций-признаков, которые присутствуют в данном тексте. Например, вы исследуете методом контент-анализа содержание газеты «Московская правда». Предположим, что это будет аналитическая статья о проблемах социального обеспечения пенсионеров в Москве, в которой основными действующими лицами являются члены Московского законодательного собрания, принимающие закон о сохранении льгот пенсионерам. Тогда кодировочная карточка будет выглядеть таким образом:

								МП, 2004, 14 декабря
								Ветераны не будут обижены
I-5, II-1, III-3, IV-7, V-1, VII-3

В правом верхнем углу название газеты, время выхода, название публикации.
Код может содержать и натуральный ряд чисел без двойных обозначений категорий и признаков, как в приведенном примере. Тогда и в коде должны быть пронумерованы подряд все признаки. И тогда карточка примет такой вид: 

									 МП, 2004, 14 декабря
 								      Ветераны не будут обижены
1, 5, 10, 23, 37, 41, 53

Когда мы кодируем информацию классическим способом, то есть на разных картах, тогда их можно как угодно тасовать и считать любые комбинации. Например, посмотреть, в каких жанрах обычно пишутся экономические материалы или публикации на тему культуры. Или кто в них – действующие лица и т. п.
Но бывает и табличный вариант кодировки, когда сравниваются только два признака, например, будние и воскресные номера какого-нибудь издания. Тогда кодировка приобретает вид двухмерной таблицы.
Но в таком случае ничего, кроме сравнения двух или нескольких признаков, мы не получим. Сложные корреляционные взаимосвязи при таком способе кодировки невозможны, хотя он, естественно,– более простой и быстрый.
Для кодировки телетекстов, естественно, нужно смотреть телевизор именно в то время, когда выходят, например, информационные выпуски или рекламные ролики. Хотя здесь можно широко пользоваться записями на кассеты и кодировать информацию в свободное время. Кроме того, сразу с экрана не всегда удается успеть полностью закодировать текст. И в этом случае лучше пользоваться видеозаписью, которую можно просмотреть вторично. 
Внимание! Обычно в строго репрезентативном исследовании, когда требуется особая точность информации, кодирование ведется двумя кодировщиками, а результаты их кодировки сравниваются. При обнаружении расхождений проблему снимает руководитель исследования или процедуры.

Приведем некоторые примеры контент-анализа и результаты этих исследований, чтобы показать, каковы возможности метода и чем он может быть полезен для журналиста. Например, при помощи качественно-количественного анализа содержания можно сравнить запросы читателей с тем, как газета реально в своих публикациях удовлетворяет эти интересы. Проведем сопоставление тематических интересов сельских жителей и процент материалов в районной газете на эти темы от общего числа материалов и от числа собственных материалов районной газеты по данным контент-анализа (проект «Районная газета и пути ее развития», 1969–1972 гг. – табл. 7).
Таблица 7
Контент-анализ РГ в соотнесении с интересами аудитории

Темы	Процент читателей, интересующихся данной темой	Наличие темы в газете (в %)	Наличие темы среди собственных публикаций РГ (в %)	
1. Сельское хозяйство	78	33	46	
2. Воспитание детей и молодежи	77	1	1	
3. Происшествия	73	0	0	
4. Семья, личная жизнь, быт людей	71	9	0	
5. Благоустройство сел, поселков, городов, жилищное строительство	64	2	2	
6. Торговля, бытовое обслуживание	60	2	3	
7. Войны, военные действия и конфликты за рубежом	52	1	0	
8. Медицина, здравоохранение, социальное обеспечение	48	1	1	
9. Жизнь других стран	44	1	0	
10. Работа милиции и судебных органов	42	0	0	
11. Внешняя политика СССР, отношения с другими странами	41	0	0	
12. Оборона, защита страны, жизнь Советской армии	40	1	0	
13. Транспорт, связь	39	1	1	
14. Природа, ее охрана и богатства	38	2	0	
15. Промышленное, сельскохозяйственное строительство	32	2	0	
16. История страны, ее революционное прошлое	31	2	0	
17. Промышленность	31	5	3	
18. Наука и техника	29	2	1	
19. Спорт	29	2	1	
20. Использование свободного времени, отдых людей	28	2	2	
21. Религия и церковь	28	0	0	
22. Деятельность партийных, профсоюзных, комсомольских и других общественных организаций	28	6	8	
23. Деятельность государственных и советских органов	26	3	2	
24. Классовая борьба и революционное движение в зарубежных странах	25	0	0	
25. Советское законодательство	23	0	0	
26. Средняя и высшая школа, вопросы образования	22	1	1	
27. Работа международных организаций, международное сотрудничество	21	0	0	
28. Материалы по литературе и искусству	18	2	1	

Интерес жителей села ярко демонстрирует их интерес к повседневному, тому, что окружает человека, к его работе, семье, быту, происшествиям. Но газеты, как показывает сравнение интересов с реальным содержанием газет, удовлетворяет интересы аудитории только в области сельскохозяйственной тематики, причем чрезмерно. Но обычно это были публикации о производственном процессе, мало затрагивающие проблемы человеческих отношений в процессе производства, и касающиеся прежде всего количественных показателей труда. Много места газеты уделяют и другим сферам производства – промышленности и строительству. Одна из приоритетных сфер внимания редакции – партийная жизнь. Остальные темы, интересующие сельских жителей, либо освещались очень редко, либо практически совсем отсутствовали на страницах районной газеты. Это были хозяйственные издания с гораздо большим, чем хотелось аудитории, присутствием идеологической составляющей.
Через 10 лет, уже после перестройки, ситуация не сильно изменилась: то же превалирование производственной тематики в контент-анализе 10 районных газет Киргизии в 1988 г.* (табл. 8).
Таблица 8
Контент-анализ районных газет

Темы	Количество материалов, 
%	
Сельское хозяйство, Агропром	37	
Образование, просвещение, обучение	11	
Культура, литература, искусство, народное творчество	10	
Промышленность	6	
Транспорт, связь, коммуникация	6	
Строительство	5	
Соцкультбыт (сфера бытового и культурного обслуживания сельчан)	5	
Торговля, общественное питание	4	
Спорт, досуг, отдых	4	
Здравоохранение, гигиена	3	
История, краеведение	2	
Социальное обеспечение, благотворительность	1	
Другие темы (сферы)	18	

Как видим, по сравнению с 1960-ми годами больше стало уделяться внимания образованию, культуре, и, конечно, это следствие процессов перестройки. Однако по-прежнему сельское хозяйство занимает лидирующее положение, много внимания уделяется промышленности, строительству и транспорту. В целом производственная сфера занимает более половины газетных номеров.
Эта производственная ориентация проявилась и в преобладании хозяйственных субъектов в качестве «героев» публикаций. Это чаще всего было хозяйство в целом – 36 %, производственный коллектив, бригада, звено, группа – 33 %. Зато общественные и любительские объединения появлялись только в 3 % публикаций, а семья всего 2 %. Но и отдельная личность появлялась в 47 % материалов и это были в основном рядовые рабочие и колхозники (табл. 9).
Таблица 9
Социально-профессиональная принадлежность
героев (персонажей) публикаций РГ

Типы героев (персонажей) публикаций	Количество публикаций, %	
Рабочие и колхозники	37	
Интеллигенция, не занятая в сфере производства	15	
Хозяйственные руководители	9	
Депутаты, выборный актив	5	
ИТР и служащие сферы материального производства, специалисты сельского хозяйства	5	
Учащиеся школ, ПТУ, учащаяся молодежь	5	
Руководители высшего звена	4	
Пенсионеры и домохозяйки	3	
Руководители среднего звена	1	

Конечно, методом контент-анализа исследовалось и телевидение. Интересные данные приводятся в периодическом издании «Аудитория», издаваемом Главной редакцией писем и социологических исследований Гостелерадио (1987. – № 1. – С. 53), о реальном распределении музыкальных жанров в вещании Главной редакции музыкальных программ ТВ в 1986 г. – в начале перестройки. Данные контент-анализа были соотнесены с исследованием аудитории в нескольких регионах страны в 1986 г. (выборка – 1 248 человек) – табл. 10.
Таблица 10
Контент-анализ музыкального вещания

Музыкальные виды и жанры	Объем музыкального вещания,
%	
Симфоническая и камерная музыка	40,1	
Эстрада	25,5	
Опера	14,2	
Джаз	4,4	
Балет	1,3	
Революционно-патриотические песни	0,9	
Духовая музыка	0,5	
Различные музыкальные жанры в одной передаче	13,1	
Как видим, симфоническая и камерная музыка сильно преобладала. Заметное место занимала эстрадная музыка, но в основном популярная песня. Другие эстрадные направления – диско, рок, танцевальная, легкая оркестровая музыка и т. п. практически отсутствовали на экране. Между тем, в опросе аудитории 12 % высказались за то, чтобы на экране были рок и диско-музыка, были названы и другие музыкальные направления. Мало звучала по ТВ и фольклорная музыка. В целом в объеме музыкального вещания 41 % занимала классическая музыка, 21 % эстрада, 12 % – народная музыка. Реально же зрительские интересы, согласно опросам, проведенным в то время, проявляли интересы к эстрадной музыке (53 %), народной музыке (24 %) и только 16 % интересовались классикой.
Соотношение реального музыкального вещания и интересов аудитории не совпадало, потому что и в советское время, и в начале перестройки все еще существовала задача – поднимать аудиторию, развивать ее познавательные интересы и развивать вкусы к хорошей классической музыке. Но игнорировать реальные интересы было нельзя, хотя задачи культурного воспитания, конечно, весьма благородны. Спустя пятнадцать лет мы наблюдаем не только отход от первоначальной задачи развивать музыкальные вкусы аудитории (исключение составляет канал «Культура), но и полное подчинение вкусам самой невзыскательной части аудитории. И не только подчинение, но развращение этих вкусов, что сейчас ярко демонстрируют молодежные каналы ТВ, часто давая музыку примитивную, весьма низкого качества, снабженную к тому же пошлейшими или просто тупыми текстами.
Исследования последнего десятилетия показывают другие тенденции. Поменялись ориентиры журналистики. Из партийно-производственной и пропагандистской она стала информационной и развлекательно-рекламной. Сегодня СМИ лучше удовлетворяют интересы аудитории, которые прежде игнорировались, но часто упускают из виду насущно важные проблемы жизни народа, просветительские и социализаторские функции. СМИ стали уделять много внимания личной, интимной жизни, сенсациям, происшествиям, практическим советам и рекламе, в то же время часто игнорируют производственную проблематику, проблематику труда, которая прежде была главенствующей и продолжает иметь в жизни человека большое значение: на работе мы проводим большую часть своей жизни.
Журналисты ориентируются на вкусы аудитории, но одновременно и дистанцировалась от нее, часто воспринимая ее не как равноправного, активного партнера в диалоге, а как пассивный объект восприятия текстов СМИ. Контент-анализ различных центральных изданий, проведенный факультетом журналистики МГУ в конце 1990-х гг., отчетливо это доказывает* (табл. 11).

Таблица 11
Контент-анализ публикаций газет 
(в % от общего числа материалов)

Издания	Монолог	Диалог,
полилог	Явное использование суждений 
других людей 	Всего
материалов
(абсолютное число)	
В целом по массиву	79	6	15	4637	
АиФ	64	17	19	241	
Известия	79	4	17	975	
Комсомольская правда	76	5	19	1211	
КП-п	86	5	9	413	
Советская Россия	73	6	17	388	
Труд	86	6	8	1039	
Труд-7	79	4	16	370	

Социологическое  и  журналистское  наблюдение
Наблюдение отражает непосредственное восприятие объекта. Этот метод широко используется в журналистике, но, как и во всех предыдущих методах, наблюдает журналист ситуативное, конкретное, уникальное, индивидуальное. В социологии наблюдение – структурированное, формализованное, обычно проводимое на множестве объектов, хотя может быть и монографическим. 
Основное достоинство наблюдения – возможность получить объективную информацию при помощи структурирования объекта исследования.
Основной недостаток – другая сторона этого достоинства: субъективность наблюдателя и влияние его на ситуацию самим своим присутствием, реакция людей на присутствие наблюдателя.
Требования к социологическому наблюдению: объективность, репрезентативность, достоверность, устойчивость полученной информации, повторяемость результатов. Важно факты наблюдения отличать от их интерпретации.

Виды наблюдений
По степени активности: 
активные – когда исследователь заранее планирует наблюдение;
пассивные – когда он ограничивается ролью пассивного наблюдателя.
По степени стандартизированности:
структурированное, контролируемое – когда исследователь наблюдает ситуацию по строго разработанной программе;
неструктурированное, неконтролируемое – когда наблюдатель имеет лишь общий план.
По условиям организации: 
полевое, то есть проводимое в естественных условиях, например, во время митинга;
лабораторное – специально организованное исследователем, например, наблюдение за тем, как группа зрителей смотрит телепередачу.
По степени регулярности: 
случайное, одноразовое;
систематическое, проводимое регулярно.
По положению наблюдателя:
включенное, соучаствующее – когда исследователь «внедряется» в наблюдаемую ситуацию и наблюдает ее изнутри;
невключенное – простое, когда исследователь находится как бы вне ситуации, наблюдая ее со стороны.
По способу наблюдения:
открытое – когда наблюдатель не скрывает своих целей; 
скрытое – когда наблюдатель скрывает, что он наблюдает ситуацию (подобно скрытой камере у журналистов).
стимулирующее, или наблюдающее, участие – ситуацию стимулировал сам исследователь. Об одном таком уникальном опыте в социологии стоит рассказать особо.
В брежневские времена, когда социология находилась под давлением партийных органов, в лениградском ИСЭП (Институте социально-экономических проблем Академии наук) работал известный социолог Андрей Николаевич Алексеев. После доноса о том, что Алексеев провел опрос своих знакомых, спрашивая: «Ожидаете ли вы перемен?» – его исключили из партии, из Советской социологической ассоциации, из Союза журналистов. Пришлось уйти из института, и он несколько лет работал слесарем-наладчиком на Ленинградском заводе полиграфических машин. Но настоящий ученый всюду остается исследователем. И Андрей Николаевич в роли рабочего-социолога стал основателем нового направления в отечественной социологии – «социологии действующего участия». Методом так называемого «включенного наблюдения», проработав на заводе 5 лет, он постоянно вел наблюдение за всеми процессами, которые происходили на заводе, изучая процесс и условия труда, взаимоотношения рабочих и начальства и т. п., то есть человека в системе производственных отношений. В результате появился двухтомник «Драматическая социология (эксперимент социолога-рабочего)» (СПб., 1997) – уникальная книга о качественном монографическом социологическом наблюдении.
Роли наблюдателя в процессе включенного наблюдения
Наблюдатель здесь – сторонний, как и в невключенном наблюдении, но испытуемые обычно не знают о целях наблюдения. Исследователь придумывает какую-то легенду, которая объясняет его присутствие на месте события.
Для наблюдателя-участника как бы «наблюдение сопутствует наблюдению», например, в процессе интервью или эксперимента. Эту роль журналист примеряет на себя постоянно.
Участник-наблюдатель не скрывает своих целей, и те, кого он наблюдает, знают об этом. В течение длительного наблюдения участники ситуации привыкают к присутствию наблюдателя и нередко перестают его замечать. 
Участник действует при полном включении в ситуацию; обычно при этом скрываются истинные цели наблюдения и исследователь или журналист становится полностью членом наблюдаемой группы. Если это длится долго, наблюдатель может потерять объективность, у него возникают свои взаимоотношения с членами группы, свои предпочтения. 
Классический пример такого наблюдения продемонстрировал американский социолог, сотрудник Гарвардского университета У. Уайт, который в течение трех с половиной лет (1936–1939) изучал преступные группы эмигрантов из Италии, поселившись в их трущобах. В результате появилась книга «Общество на углу улицы».
В журналистике такой прием называется «Журналист меняет профессию», о чем уже шла речь. Нередко писатели и журналисты пользовались наблюдением, которое сродни социологическому. Многие очерки Горького, Писемского можно назвать социологическими, так же как и «Остров Сахалин» Чехова, «Записки из мертвого дома» Достоевского*.
Журналистский прием, который называется «Журналист меняет профессию» близок к социологическому. Это метод, который социологи называют включенным наблюдением. Михаил Кольцов работал таксистом, написав об этом интереснейший очерк. Журналист «Известий» Анатолий Гудимов часто менял профессии. В результате появилась книга «Тайна чужой профессии». Широко известна история немецких журналистов, которые, загримировавшись под рабочих-эмигрантов, работали в немецкой шахте, деля с ними все тяготы их работы и быта. И сейчас журналисты нередко пользуются методом включенного наблюдения.
Что входит в структуру предмета наблюдения? Это полезно знать и журналисту, и социологу. Наблюдать, как считает В. А. Ядов, можно:
- общую характеристику социальной ситуации, сферы деятельности (производство, политика, семейная жизнь, структура свободного времени и т. п.);
- правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом, степень саморегуляции объекта наблюдения;
- характеристики типичности наблюдаемого объекта относительно других объектов в данной ситуации (экологическая среда, область жизнедеятельности, состояние общественного сознания и т. п.);
- субъектов и участников социальных событий (различные социально-демографические группы), их взаимоотношения (официальные и неофициальные);
- цели деятельности и социальные интересы, общие и групповые интересы, официальные и неформальные, согласованность или конфликт интересов;
- структуру деятельности: стимулы, мотивы, средства для достижения целей (по содержанию и по моральной оценке), по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная, напряженная, спокойная), результаты (материальные и духовные продукты);
- регулярность и частоту наблюдаемых событий.
Богатейший материал для наблюдения, который может быть использован и журналистами, пишущими о войне, дают перечни вопросов для исследований, которые оставили нам известные российские социологи еще в ХIХ – начале ХХ вв. Познакомимся с одним из фрагментов подобных программ. Г. Е. Шумаков, ученый-медик (1873–1927), один из основателей отечественной психиатрии, участвовал в русско-японской войне 1904–1905 гг., был лечащим врачом. Он составил очень интересные вопросы к изучению состояния участников русско-японской войны*.

Каково душевное состояние: при получении приказа о выступлении с бивака в бой; при движении вне сферы огня; при движении и стоянии под огнем ружейным (дальним, ближним, залповым, пачками и т. п.), пулеметным (как влияет ритмическое действие пулемета), артиллерийским (шимозами, шрапнелями, бомбами и т.д.). Влияние звука полетов снарядов, их разрывов, отравления газами и т. д. Влияние сосредоточенного огня, по площадям, в боевой части, в резерве, в обозе. Душевное состояние при действии нашей артиллерии и неприятельской.
При штурме и штыковом ударе; при успехе и неуспехе, при ясной задаче и неизвестности; при долгой стоянке на месте; при голоде, недоедании, недосыпании, жажде и т. п.
При обороне: влияние укреплений, окопов, искусственных препятствий (ближних, дальних), местных предметов, закрытий, бойниц, фугасов и т. п. При получении сведений об отходе, при фланговом (тыльном) огне.
Состояние духа после ранении и потерь (первых и последующих). Состояние после боя. Ожидание следующего боя.
Стихийный порыв вперед, как и чем был вызван. Паника во время боя, причины возникновения и меры прекращения.
Действие на состояние духа религиозных чувств, любви к родине, чувств долга, самолюбия, стыда, взаимной выручки, наград, дисциплины, взысканий и т. п. Влияние алкоголя на душевное состояние в бою – до и после него» (с. 633).

Поразительное знание военной ситуации позволило до мелочей предусмотреть исследователю условия, которые могут влиять на душевное состояние воинов. Разве не полезно было бы журналисту, который едет в горячие точки, с такой же подробностью набрасывать себе план наблюдений?
Не менее интересный раздел программы наблюдения связан с самонаблюдением и с наблюдением поведения других во время военной обстановки. Приведем выборочно некоторые элементы плана:
Что чувствовал сам и переживал (по сравнению со спокойным состоянием):
1.	Как текли мысли, скоро или медленно и какие именно (одна навязчивая или несколько быстро сменяющихся, никаких мыслей, касались они данной обстановки или нет).
2.	Какое было настроение (приподнятое, безразличное, подавленное и т. д.).
3.	Как себя чувствовал (грустно, весело, злобно, испытывал ли страх, было ли жутко).
4.	Что делал (сидел, стоял, ходил, лежал) и почему: бессознательно или сознательно. Влияние примера других. Влияние получаемых известий или слухов.
5.	Не было ли невольных движений, схватывания за голову, за сердце, за шею, за живот, за ноги и т. п.). Сознавалась ли опасность, в какой мере и когда именно.

Это замечательный пример разработки программы наблюдения во время военных действий (в экстремальной ситуации), когда, казалось бы, незаметные и незначительные на первый взгляд действия или состояния могут очень многое сказать наблюдательному человеку о состоянии людей.
Документы наблюдения – карточки, протоколы, таблицы, дневники, фото-, кино-, аудиозапись. Часто карточка наблюдения выглядит как таблица, где по вертикали обозначены временные отрезки (например, 0–30, 31–60 мин или 0–10, 
11–20 и т. п.), а по горизонтали – признаки, которые подлежат наблюдению.
Или по вертикали – отрезки воспринимаемого текста, телепередачи, которую смотрят наблюдаемые, а по горизонтали – тип их реакций. Реакции могут быть такие: проявление внимания, заинтересованность, отсутствие интереса, скука, оживление, смех, комментирование, обсуждение с другими членами группы, явное одобрение, неодобрение, нейтральное отношение и т. п.
В карточке эти позиции могут быть обозначены цифровыми или буквенными символами. При этом могут также фиксироваться реакции у отдельных членов наблюдаемой группы, пронумерованных по количеству членов группы. Если реакции одинаковые, то ставится просто крест на пересечении граф. Таким образом, карточка наблюдения может принять следующий вид (табл. 12).
Таблица 12
Карточка наблюдения
Время,
мин	Виды реакций	
	интерес	скука	оживление	смех	обсуждение	одобрение	неодобрение	нейтральное отношение	
0–5	1, 5, 8, 10	2, 3, 4, 6, 7, 9				1, 5, 6, 8, 10	2, 3, 4, 7, 9		
6–10	+		+	+		+			
11–15		+					+		
16–20		+					+		
21–25	+		+		+	+			

Конечно, могут быть и другие формы регистрации наблюдений, в том числе видеокамера, что тоже сродни журналистскому наблюдению.

Эксперимент  как  метод  социологии  и  журналистики
Особенностью эксперимента как социологического метода является введение в ситуацию экспериментального фактора и анализ влияния этого фактора на ситуацию.
Типы экспериментов
По логике эксперимента:
последовательный – одна и та же группа в двух состояниях: до введения экспериментального фактора и после (например, группа зрителей смотрит передачу или фильм сначала без рекламы, потом трансляцию начинают часто перебивать рекламой и изучают реакцию аудитории);
параллельный – с контрольной группой, поведение которой сравнивается с другой группой, где проводится эксперимент, то есть меняется ситуация (одной группе передачу показывают без рекламы, другой – перемежаемую рекламой).
По активности вмешательства исследователя в ситуацию:
естественный – когда в реальной ситуации что-то резко меняется и тем самым влияет на поведение участников события (например, взрыв на улице, в метро, захват террористами заложников и т. п.); 
лабораторный – сконструированный исследователем (например, издание меняет заголовок, верстку, оформление и отслеживает реакцию читателей на эти изменения).
Эксперимент в социологии – это метод, в котором могут сочетаться разные методы: наблюдение, опрос, контент-анализ. 
В журналистике владение способами эксперимента тоже очень важно для совершенствования работы издания, программы. Эффективность смены концепции, формата, объема, периодичности, системы рубрик, авторского состава, формы и стиля, оформления и т. п. можно проверить на аудитории. Она либо будет голосовать рублем (подпиской, покупкой и т. п.), либо может быть опрошена по поводу тех изменений, которые предлагает редакционный коллектив. В условиях лабораторного или полевого наблюдения может быть зафиксирована ее непосредственная реакция на эти изменения.
Достоинства эксперимента – его креативные возможности, способность к варьированию характеристик и глубинному изучению реакций на них.
Полевые документы, в которых фиксируется эксперимент, бывают разные: карточка наблюдения, отчет, анкета, опросный лист, аудио-, видеозапись и т. п.
Таблица 13
Сводная таблица социологических методов

Методы	Виды	Достоинства	Недостатки	
Опрос:
Анкетирование
Заочный опрос респондентов при помощи анкеты	По способу распространения:
с помощью раздаточной анкеты:
-	почтовый
-	прессовый	Относительная дешевизна
Возможность у опрашиваемого самому зафиксировать свои ответы на бумаге, когда исключено вмешательство интервьюера	Невозможность проконтролировать правильность заполнения анкеты (если анкета не раздаточная)
Невозможность уточнить ответ	
Интервьюирование
Очный опрос, непосредственное общение интервьюера и респондента	По характеру групп респондентов: 
массовое, экспертное, индивидуальное, групповое
По способу организации интервью: 
индивидуальное и групповые в т. ч. фокус-группа, социометрический опрос
По технике проведения: 
стандартизированное (формализованное), свободное (нестандартизированное), полустандартизированное.
По особенностям интервью: 
интенсивное (клиническое), глубокое, фокусированное (интервью в беседе по какой-то одной проблеме); нарративное (направляемый интервьюером рассказ, высказанный в свободной форме; ненаправленное интервью (исходят от респондента)
По содержанию беседы:
документальные, в ходе которых изучаются и уточняются факты, 
интервью мнений 
По способу проведения: 
личные (фейс-ту-фейс – лицом к лицу) и телефонные	Возможность получить более глубокую информацию, конкретизировать и углубить ответы путем дополнительных вопросов
Возможность более продуктивно установить контакт с опрашиваемым	Более дорогой проект по сравнению с интервьюированием
Возможность субъективных искажений, влияния интервьюера на респондента 	

Анализ документов, контент-анализ
Качественно-количественный анализ документов	По форме фиксации:
письменные – в форме письменного текста;
иконографические: кинодокументы, картины, гравюры, фотографии, видеоматериалы;
статистические документы, в которых форма изложения в основном цифровая;
фонетические и магнитные записи, грампластинки;
компьютерные документы
По источнику информации:
первичные, вторичные 
По характеру мотивации:
спровоцированные – целевые, по инициативе исследователя;
неспровоцированные – функционирующие естественным путем
По типу авторства:
официальные – которые создаются должностными лицами;
неофициальные документы, созданные частными лицами (письма, дневники, мемуары, заметки) 
По степени персонификации:
личные – касающиеся отдельного человека (библиотечные формуляры, анкеты, рекомендательные письма, заявления);
безличные – протоколы, постановления, стенограммы, материалы прессы, архивы, документы учреждений
По сфере жизнедеятельности: 
исторические, экономические, технические, статистические, правовые, педагогические, журналистские и т. п.	Возможность получить качественно-количественные характеристики текста
Объективность информации
Высокая степень точности информации
Возможность сопоставления различных документов
Возможность систематизировать несистематизированную информацию	Неизбежная потеря представления о качественной стороне текстов при обобщении информации и ее количественной обработке	
Наблюдение
Непосредственное восприятие объекта	По степени активности: 
активное и пассивное
По степени стандартизированности
неструктурированное, неконтролируемое структурализованное, контролируемое
По положению наблюдателя: включенное и невключенное
По условиям организации:
полевое, лабораторное
По регулярности:
случайное, систематическое
По способу наблюдения:
открытое, скрытое	Метод фиксирует объективное поведение реципиентов, а не оценки и мнения	Возможна субъективность наблюдателя
За пределами внимания исследователя остаются мотивы поведения	
Эксперимент
Изучается реакция изучаемого объекта на экспериментальный фактор, т. е. варьируемую характеристику	По логике эксперимента: 
последовательный, параллельный
По активности вмешательства экспериментатора в ситуацию:
естественный и лабораторный	Креативные возможности исследовать различные модели поведения в экспериментальных условиях	Порой недостаточность экспериментальных условий для выявления истинных причин, порождающих те или иные модели поведения, те или иные структуры	
ИССЛЕДоВАНИЕ  АУДИТОРИИ
Предмет  аудиторных  исследований
Прежде чем охарактеризовать особенности массовой аудитории, нужно разобраться с понятием «массовое сознание», которое ввел Б. А. Грушин. Он занимался разработкой этого понятия на основе многочисленных социологических исследований и активной теоретической работы начиная с 1964 г., а обобщил ее в своей книге «Массовое сознание. Опыт определения и направления исследования» (М., 1987).
Согласно теории Б. А. Грушина, массовое сознание представляет собой определенный тип массового сознания, выделенный в составе последнего (наряду с общечеловеческим и групповым сознаниями) по его специфическим объектам – массам-носителям. При этом главными отличительными признаками любой массы как особого вида социальной общности являются:
1) статистический характер общности, находящий свое выражение в том, что данная общность совпадает с множеством дискретных «единиц», не представляя собой какого-то самостоятельного, целостного образования, отличного от составляющих его элементов;
2) стохастическая (вероятностная) природа общности, находящая выражение в том, что «вхождение» индивидов в данную общность носит неупорядоченный, «случайный» характер, осуществляется по формуле «может быть, может и не быть», в результате чего такая общность всегда отличается открытыми, «размытыми» границами, определенным количественным и качественным составом;
3) ситуативный характер существования общности, находящий выражение в том, что образуется и функционирует исключительно на базе и в границах той или иной конкретной деятельности, невозможна вне ее, в результате чего всегда оказывается неустойчивым образованием, меняющимся от случая к случаю от одной конкретной ситуации к другой;
4) выраженная гетерогенность (разнородность) состава общности, ее откровенно негрупповая (или межгрупповая) природа, находящая выражение в том, что в данной общности «разрушаются» границы между всеми существующими в обществе социальными, демографическими, политическими, региональными, образовательными и т. п. группами.
Эти признаки массового сознания практически идентичны характеристикам массовой аудитории, хотя она и обладает некоторыми специфическими характеристиками.
Массовая аудитория обладает несколькими определяющими признаками. Она является:
- массовой; 
- анонимной, невидимой;
- рассредоточенной, атомизированной;
- динамичной, меняющейся;
- разноструктурной, разнохарактерной;
- стохастической, вероятностной, спонтанной;
- подверженной ритмологическому, постоянному, хотя и микроскопическому, может быть, но достаточно действенному влиянию квантов постоянно воспроизводящегося информационного потока, информационного дождя, информационного ритмического пульсара.
Журналистика прежде всего воздействует на сознание массовой аудитории, на массовое сознание. Сознание в философии определяется как высший уровень психической активности человека, отражение реальности в форме чувственных и умственных образов, которое предвосхищает практические действия человека, придавая им целенаправленный характер. Таким образом, через сознание объектом журнализма является и поведение человека, групп, социума в целом, материальная, практическая, поведенческая сфера.
Исследователи теории журналистики приходят к выводу, что наиболее адекватным журналистике является общественное мнение, то есть динамичное актуальное состояние общественного сознания по поводу какого-то злободневного вопроса общества. Именно общественное мнение оказывается наиболее адекватным журналистике, ибо оба они:
- оперативны и изменчивы, динамичны – имеют некоторую ритмику возникновения и функционирования;
- стохастичны, вероятностны, нелинейны, неустойчивы;
- связаны с актуальными, злободневными проблемами.
Однако хотелось бы заметить, что журналистика, безусловно, оказывает воздействие и на более глубинные пласты сознания личности и общества, на ядро личности, причем порой в гораздо больших размерах, чем кажется на поверхностный взгляд. Дело в том, что это воздействие в связи с минимальными и как бы фоновыми информационными влияниями порой кажется незначительным: прочел газету – и забыл, завтра уже не вспомнишь, о чем идет речь, переключил телевизор с одной программы на другую, как бы поверхностно глянул на его картинку и не принял серьезно во внимание. Однако эта постоянность, ежедневность, ритмичность, неуклонность «бомбардирования» сознания аудитории даже микродозами информации оказывает своим постоянством и множественностью воздействий весьма глубокое и сущностное влияние, как положительное, так и отрицательное.
Очень важные выводы о свойствах современного массового сознания (соответственно и сознания массовой аудитории) делает Б. А. Грушин. В своем фундаментальном труде «Четыре жизни России», томе 1 – «Эпоха Хрущева» – уточняет сформулированные им еще в 1960-е годы особенности и характеристики массового сознания для ситуации 90-х гг. Выводы об этом были сформулированы на основе исследований возглавляемой Б. А. Грушиным социологической службы «Vox Populi».
Главные свойства современного сознания масс, с возмущающими процессами его нормального формирования, выражения и изучения, названные Б. А. Грушиным, таковы:
- полное непонимание происходящего в стране, потеря базовых ориентиров в жизни и как следствие – чрезвычайная эмоциональность, возбужденность, нестабильность реакции и оценок, склонность к шараханьям из стороны в сторону, зависимость высказываний от множества случайных, в том числе латентных, т. е. полностью скрытых от исследователя факторов;
- беспримерная дифференцированность в отношении образов и стиля жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и как следствие – резкий плюрализм позиций, возникающий на нестандартных пересечениях множества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям;
- чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и как следствие – утрата доверия не только к существующей власти, но и к институтам власти как таковым, широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;
- ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, как следствие – беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией.
Феноменологические свойства современного сознания россиян, помимо перечисленных и на их пересечении определяются, по мнению Б. А. Грушина, еще двумя характеристиками:
- усиление в составе массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа;
- резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения, имеющегося у масс рационального знания – часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общества*.
Это точные и глубокие выводы, сделанные на основе анализа социологических исследований, которые естественно связаны с пороговым, переходным, как говорят ученые, нелинейным, синергетическим состоянием общества. Оно сейчас находится в неравновесном, хаотическом состоянии и потому чувствительно к малейшим, порой случайным колебаниям и влияниям различных сил на социум и сознание масс. Естественно, что выделенные черты массового сознания в полной мере (и, может быть, даже в первую очередь) относятся к массовой аудитории, которая взаимодействует с самым изменчивым и постоянно обновляющимся, универсальным и мозаичным потоком массовой информации.
Поэтому при социологическом исследовании важно учитывать и постоянные, константные особенности массового сознания, сознания массовой аудитории, и их динамический аспект, рожденный современными реалиями российской жизни. Поэтому Б. А. Грушин в своей методологической схеме анализа менталитета масс* назвал несколько структурных направлений, по которым можно исследовать массовое сознание и общественное мнение:
1. Предметный ряд массового сознания, или диапазон интересов населения к различным аспектам жизни мира (содержание и локальность интересов).
2. Морфологический состав массового сознания или когнитивные способности населения (лингвопсихологический и семантический анализ текстов массового сознания).
3. Уровень знаний населения в той или иной предметной области (информированность и компетентность, измеряемая при помощи объема и качества информации, а также источники информации и потребность в информации).
4. Способность суждения населения (умение рефлектировать по поводу фактов и событий действительности на базе имеющихся знаний и в рамках наличной компетенции и умения артикулировать, передавать в языке результаты такой рефлексии при логико-лингвистическом анализе отдельных фрагментов массового сознания, например, в ответах на открытые вопросы анкет).
5. Ценностные ориентации населения (фундаментальные – общечеловеческие – и оперативные, ситуативные, выявляемые путем измерения внимания респондентов к названным ценностям).
6. Отношение населения к собственному обществу (социально-политическому устройству и т. п., степень поддержки властей и доверия к ним и т. п.).
7. Общее эмоционально-психологическое самочувствие (настроения, переживания, надежды и страхи, степень удовлетворенности жизнью, ожидания относительно будущего и т. п., выявляемых с помощью прямых вопросов на самооценку психологического тонуса и п.п.).
8. Реактивные способности населения (реакция на факты и события, характер реакций, активность-пассивность, толерантность-агрессивность, готовность-неготовность к переменам и т. п.).
9. Общая структура массового сознания (содержательная дифференцированность при обсуждении тех или иных проблем, монизм-плюрализм общественного мнения, факторы, влияющие на дифференциацию сознания масс и измеряемые по ряду позиций по массиву исследуемых в целом и объему разных групп).
10. Общая структура массового сознания по критерию его целостности в границах обсуждения тех или иных проблем (анализ фрагментов массового сознания и совокупного текста массового сознания, зафиксированного в социологических исследованиях, противоречия и конфликты, взаимоисключающие суждения и т. п.). 
Эти структурные элементы весьма полезно знать, приступая к изучению предмета исследования – аудитории СМИ.
Аудитория как объект исследования изучается обычно в следующих своих характеристиках: 
- состав и структура; 
- потребление информации (факт обращения к СМИ, регулярность и интенсивность использования, реально выбираемые каналы, издания и т. п.);
- мотивы потребления и представления о функциях СМИ; 
- аудиторные потребности и интересы (проблемно-тематические, жанровые стилистические и пр.);
- уровень удовлетворенности СМИ;
- активность во взаимодействии со СМИ (на уровне контактов и реального участия в работе СМИ);
- эффекты воздействия на аудиторию.
Более подробно рассмотрим предметные области исследования аудитории при анализе конкретных результатов исследований. 

Потребление  СМИ.  Аудиторное  поведение
Под понятием «потребление СМИ», которое еще можно назвать аудиторным поведением, мы здесь будем понимать частоту чтения газет, теле- радиосмотрения, объем времени, затраченного на СМИ в целом и на отдельные издания и каналы. Кроме того, здесь учитывается реальный выбор аудиторией газет и журналов, теле- и радиопрограмм. То есть это объективные показатели интенсивности взаимодействия со СМИ и реальный выбор аудитории. Эти характеристики изучались с первых исследований аудитории. В одном из первых опросов, проведенном в 1966 г. «Читатели “Комсомольской правды” о себе и о газете» выяснилось, что в будний день на чтение газеты тратят до 15 минут 11 % опрошенных, 15–30 мин. – 35 %, от получаса до часа – 35 %, более часа 19 % и затруднились ответить 9 % опрошенных. 
В начале 70-х гг. почти 24 % практически не читали газет, не слушали радио и 24 % не смотрели телевизор. В самом начале перестройки, по данным Ярославского исследования (1990–1991) уровень потребления СМИ был очень высок (табл. 14).
Таблица 14
Обеспеченность аудиовизуальными средствами и прессой жителей
разного типа поселений (в % к числу опрошенных в каждой группе)

Варианты ответов	Областной город	Районный город	Село	
Наличие радиоточки	90	92	85	
Наличие радиоприемника	77	69	69	
Наличие цветного телевизора	64	57	39	
Наличие черно-белого телевизора	59	63	71	
Выписывают одно издание	11	9	9	
Выписывают 2–3 издания	33	33	34	
Выписывают 4–9 изданий	50	52	54	
Выписывают 10 и более изданий	6	6	2	
Читают прессу, но не пользуются радио и/или ТВ	2	3	3	
Не читают прессы, но пользуются радио и/или ТВ	4	4	7	
Вообще не пользуются СМИ	0,5	0,7	1,3	
Практически не слушают радио	9	9	11	
Практически не смотрят ТВ	4	4	10	
Не выписывают ни газет, ни журналов	8	5	8	

Как видим, в определенной аудитории было меньше 1 % человек, которые вообще не пользуются СМИ, но и они, конечно, через родственников и знакомых были осведомлены о важнейших событиях, передаваемых ТВ, РВ, газетами.
Затем, в связи с подорожавшей прессой и снижением уровня доходов населения, резко сократились тиражи газет, хотя сильно увеличилось их число, и семья сейчас выписывает 1–2 издания, а то и ни оного, тогда как до перестройки и в самом ее начале каждая семья выписывала в среднем 3–4 и больше изданий. Сейчас информационная инициатива перешла к ТВ и РВ, которые для многих являются единственным источником информации.
Это отчетливо показывает репрезентативное исследование ВЦИОМ населения от 16 лет, проведенное в 1993 г.* (табл. 15).
Таблица 15
Чтение газет в России (в % к числу опрошенных)

Варианты
ответов	Всего	Пол	Возраст	Образование	Город	Село	
		М	Ж	до 29	30–49	50
и ст.	Высш.	Средн.	Ниже ср.			
Регулярно (почти каждый день) читают газеты	30	33	28	19	31	37	45	33	22	32	24	
Читают газеты время от времени	44	43	45	54	47	34	41	46	42	44	45	
Практически не читают газет	25	23	26	26	21	28	13	20	35	23	30	
Не читали и не просматривали за последние 2 месяца ни одной газеты	12	10	14	8	10	18	04	08	20	12	14	

Как видно из таблицы, к 1993 г. уже 37 % взрослого населения практически не читали газет, среди сельских жителей этот процент доходил до 44, а среди людей с невысоким уровнем образования – до 55 %.
Выбор изданий
Важный показатель читательского потребления – выбор изданий, количество аудитории, которая читает ту или иную газету или журнал. В советские времена самыми читаемыми из центральных изданий были «АиФ» (который имел тираж 33 миллиона экземпляров, за что был помещен в книгу рекордов Гиннеса), «Правда», «Известия», «Труд», «Комсомольская правда», «Сельская жизнь», «Пионерская правда», которые имели тиражи около 10 миллионов. Большие тиражи были и у других центральных газет: «Советский спорт», «Экономическая газета», «Литературная газета», а также массовых журналов «Огонек», «Работница», «Крестьянка», «Вокруг света», «Наука и жизнь», «Здоровье», «Мурзилка» и других. После перестройки, при обнищании населения и повышении стоимости изданий, тиражи упали практически в десять раз и население, которое не всегда могло выписать даже одну газету, стало предпочитать местную: в районе – районную, в областном центре – областную. Центральные издания в провинции стали распространяться в очень небольшом количестве экземпляров. В Москве они распространялись гораздо активнее. 
После начала перестройки эти приоритеты держались некоторое время, но новые массовые издания все более активно завоевывали рынок, главным образом за счет бульварных желтых изданий, удовлетворяя прежде не утоленную жажду к запретным темам, сексу, сенсациям, необычным явлениям, катастрофам и криминалу.
Аналитическим центром Юрия Левады (Левада-Центр) в мае 2004 г. по выборке, репрезентативной для всего взрослого населения России и отдельно для Москвы, был проведен опрос 2 407 россиян. Ответы сравнивались с результатами аналогичных опросов в мае 2000 и 2003 гг. (табл. 16).
Таблица 16
Ответы на вопрос: «Какие из следующих газет Вы читаете более 
или менее регулярно?» (в % к числу опрошенных)
Издания	Россия	Москва	
	2000	2003	2004	2000	2003	
АиФ	21	19	18	23	22	
КП	12	16	14	11	9	
СПИД-ИНФО	15	14	10	11	14	
МК	11	11	9	40	33	
Жизнь	-*	5	7	-	9	
Совершенно секретно	9	6	3	8	5	
Труд	4	4	3	2	2	
Спорт-экспресс	2	3	2	4	3	
Известия	3	2	2	4	3	
Российская газета	1	2	2	2	3	
Мегаполис	-	2	1	-	5	
Ведомости	2	2	1	1	1	
Правда	1	2	1	2	4	
Российская газета	1	1	1	2	3	
Московские новости	-	-	1	-	-	
Время новостей	-	1	1	-	1	
Новая газета	1	1	1	3	1	
Независимая газета	1	<1	1	5	2	
Другая центральная газета	4	7	6	5	6	
Областная, городская, районная ежедневная газета общественно-политического содержания	14	11	11	3	1	
Областная, городская районная еженедельная газета общественно-политического содержания	20	21	26	7	8	
Другие местные газеты (развлекательные, рекламные и пр.)	19	22	24	8	12	
Газеты регулярно не читаю	30	26	25	29	29	

Тенденции отчетливы – первые места заняли массовые издания, либо откровенно желтые либо в большим оттенком желтизны, хотя некоторые из них сдают свои позиции. В Москве «МК» обогнал «АиФ». Качественные издания оказались в конце рейтингового списка. Но и процент не читающих газеты стал уменьшаться. Вспомним, что в 1994 г. было 37 % тех, кто не читал или практически не читал газет, сейчас 25 % ответили, что читают нерегулярно.
На информационном рынке возникла принципиально новая ситуация, когда издания повседневного интереса, бульварные, рекламные, спортивные издания, женские и молодежные журналы (у нас, к сожалению, практически нет молодежных газет) лидируют. Серьезная общественно-политическая пресса имеет небольшие тиражи и читается относительно небольшой частью аудитории. С одной стороны, это естественно, с другой стороны, тревожит тот факт, что массовый читатель от нее отвернулся. Тут много причин, связных с финансовыми проблемами читателей, формой подачи публикаций и т. п. Но, может быть, одна из главных – эти газеты не слышат или не хотят слушать и знать, что волнует народ, «под собою не чуют страны». Это газеты для элит, которые решают свои проблемы, главным образом связанные с борьбой за власть, распределение и перераспределение финансовых и материальных ресурсов.
В то же время динамика рейтингов показывает, что часть читателей уже отказывается от наиболее одиозных желтых изданий и начинает предпочитать просветительские журналы. Но, к сожалению, часть аудитории, особенно детской и молодежной, вкусы которой испорчены пошлой прессой, будет нелегко вернуть к полезным и познавательным изданиям.
Выбор телеканалов
По данным «Комкон-Медиа» за II квартал 2004 г., недельные аудитории телеканалов (т. е. количество человек, смотрящих данный телеканал хотя бы один раз в неделю), в % выглядят таким образом (табл. 17, объем аудиторий представлен в процентах от населения России старше 10 лет).
Первый и Второй каналы, как видим,– вне конкуренции. Больше половины аудитории – у НТВ. У остальных аудитория гораздо уже. Это связано и с тем, что они принимаются далеко не во всех регионах России. 

Таблица 17
Рейтинги каналов ТВ

Первый канал 	85,8 	
Россия 	77,4 	
НТВ 	55,6 	
СТС 	40,0 	
ТНТ 	30,9 	
РЕН-ТВ 	28,7 	
ТВЦ 	19,6 	
Культура 	16,8 	
Спорт 	10,9 	
ТВ 3 	10,5 	
MTV 	10,7 	
МУЗ-ТВ 	10,8 	
ДТВ 	9,8 	
7 ТВ 	5,8 	
Рамблер 	5,6 	

Источник: R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) 

Выбор радиостанций
Объем ежедневной аудитории радиостанций Москвы среди слушателей старше 12 лет на октябрь 2004 г. по данным «Комкон-медиа» выглядит так (табл. 18). 
Таблица 18
Рейтинги радиостанций
(в % к числу опрошенных)
Радио в целом 	71,5 	Хит FM 	4,0 	
Эфирное вещание 	63,7 	Радио Джаз 	3,6 	
Трансляционная сеть 	18,6 	Говорит Москва 	3,5 	
Радио России (в целом) 	14,5 	Радио Классик 	3,4 	
Русское pадио 	13,9 	Радио Монте-Карло 	2,7 	
Маяк (в целом) 	11,9 	Тройка 	2,4 	
Евpопа Плюс 	10,7 	Радио Диско 88,7 FM 	2,4 	
Автоpадио 	9,7 	Маяк 24 	2,1 	
Радио Шансон 	8,8 	Радио Свобода 	1,5 	
Эхо Москвы 	8,7 	Спорт FM 	1,0 	
Радио-7 На семи холмах	8,2 	Мегаполис 89,5 FM 	0,6 	
Ретро FM 	7,8 	Юность 	0,4 	
Наше время на МВ 	7,5 	Радио Куранты 	0,4 	
Сеpебpяный Дождь 	7,2 	Голос Амеpики 	0,4 	
Love Radio 	7,1 	Радио Арсенал 	0,3 	
Динамит FM 	6,9 	До-Радио 	0,3 	
Радио Максимум 	5,6 	БИ-БИ-СИ 	0,3 	
Наше радио 	5,4 	Немецкая Волна 	0,3 	
Радио Энергия 	5,1 	Радио Франс Интернасьональ (RFI) 	0,0 	
Ультра 	4,7 	Радио России (1 программа) 	12,4 	
Русское pадио-2 	4,5 	Маяк (2 программа) 	7,3 	
Первое популярное радио (Попса) 	4,3 	Говорит Москва (3 программа) 	3,5 	

Эфирное радио лидирует. А государственный канал «Радио России» имеет сейчас не очень большую аудиторию, тогда как в советское время его аудитория была очень велика и практически равнялась взрослому населению. Сейчас, когда появилось много коммерческих радиостанций, слушатели разбрелись по разным «сусекам». Монополия государственного телевещания разрушена, хотя все-таки государственные станции «Радио России» и «Маяк» по-прежнему на вершине рейтинга вместе с «Русским радио». Далее следуют «Европа плюс», «Авторадио», «Радио Шансон», «Эхо Москвы», «Радио-7 На семи холмах» (все – более 8 %). 
Зарубежные радиостанции «Голос Америки», «Би-Би-Си», «Немецкая волна», которые были прежде достаточно популярны из-за отсутствия альтернативных источников информации, сегодня набирают меньше полпроцента голосов.

Функциональные  ожидания  от  СМИ,  мотивы  выбора
Выбор изданий и теле-радиопрограмм, о чем мы говорили в предыдущем разделе,– важный показатель. Но он ничего не говорит о том, почему выбор именно таков, а мотивы могут быть разные: получаю оперативную информацию, интересно, практически полезно, расширяет кругозор, важно для работы, помогает расслабиться, отдохнуть, читаю по традиции, потому что семья давно выписывает, читают (смотрят, слушают) мои друзья и т. д. 
Один из наиболее полных списков различных мотивов обнаружили эстонские социологи при опросе около тысячи молодых эстонцев при ранжировании ответов на вопрос «Почему Вы обращаетесь к теле- и радиоканалам?».
1. 	Расширить свой кругозор 
2. 	Слушать музыку
3. 	Получить новости о своем городе, районе, республике
4. 	Отдыхать, развлекаться
5. 	Получать новости о зарубежных странах
6. 	Быть в курсе проблем молодежи у нас и за рубежом
7. 	Получать эстетическое наслаждение
8. 	Слушать, видеть, читать кое-что приключенческое
9. 	Получать приятный фон для своих дел
10. 	 Получать новости о других республиках, о Советском Союзе
11. 	 Получать материалы – повод для совместного раздумья и рассуждения
12. 	 Получить практические советы
13. 	 Лучше понять сущность современных событий
14. 	 Слушать, смотреть, читать что-нибудь смешное
15. 	 Получать оперативную информацию
16. 	 Узнать, какая будет погода
17. 	 Узнать оценки и мнения о различных явлениях
18. 	 Получить авторитетную информацию
19. 	 Узнать точное время
20. 	 Быть в курсе проблем, о которых говорят в кругу моих знакомых
21. 	 Избавиться от уединения, одиночества
22. 	 Получить подтверждение своим мыслям
23. 	 Слушать- видеть- читать кое-что критическое о разных событиях и проблемах
24. 	 Чувствовать себя участником событий в мире
25. 	 Получать радость от решения кроссвордов, викторин и т. п.
26. 	 Получить помощь для решения проблем, возникающих в жизни
Мотивацию аудитории по отношению к разным СМИ (телевидению, радиовещанию, печати) демонстрирует исследование аудитории Ленинградской области (1985)*. Ниже представлены мотивы обращения в СМИ (табл. 19).
Таблица 19
Мотивы обращения к разным СМИ
(в % к числу опрошенных)

Мотивы	Телевидение	Радио	Газеты	
Узнать новости о событиях в нашей стране	76	76	83	
Узнать новости о событиях за рубежом	58	56	65	
Отдохнуть, восстановить силы	57	31	25	
Узнать о каких-либо занимательных событиях или происшествиях	46	37	45	
Получить удовлетворение от произведений литературы, искусства	42	31	20	
Отвлечься от житейских забот и волнений	26	13	11	
Найти ответы на нравственные проблемы, которые волнуют	24	21	24	
Получить сведения и советы, полезные для любимых занятий 
во время досуга	22	17	21	
Повысить свой общеобразовательный уровень	21	17	22	
Углубить свои профессиональные знания и опыт	16	12	16	
Пережить острые, волнующие впечатления	14	10	11	
«Убить время», когда нет других занятий 	13	6	4	

Как видим, люди хотят, прежде всего, узнать новости, отдохнуть, расширить свой кругозор и получить полезную для жизни информацию. Конечно, телевидение незаменимо для проведения досуга. Но и вообще оно наиболее полно способно удовлетворить потребности человека во всех его функциональных ожиданиях. 
С тех пор структура функциональных ожиданий аудитории претерпела немного изменений. Люди довольно консервативны в своих предпочтениях относительно базовых мотивов, связанных с базовыми потребностями, и функциональных ожиданий. Конечно, это не застывшая картина: она связана и с переменами в обществе, с изменением образа жизни и культуры населения, но главным образом, пожалуй, с динамикой самих СМИ.
Правда, на уровне представлений населения о задачах местных СМИ кардинальных изменений не произошло. Соотношение их функциональных ориентаций в 2002 г. почти такое же, как и в 1960–1980 гг. Однако довольно сильно изменились ориентации руководителей органов власти и журналистов. Они стали чуть ближе к ориентациям аудитории, хотя «ножницы» до сих пор значительные и их не может не быть, потому что у властей основные задачи – организаторские и идеологические, у журналистов – информационные, а у аудитории практические. Познакомимся с сопоставительными данными, полученными Независимым институтом коммуникавистики «СМИ и органы местного самоуправления» (табл. 20).
Таблица 20
Представление населения о задачах местных СМИ в 1985 г.
Задачи СМИ	Население	Журналисты, место	Руководители местных органов власти,
место	
	%	Место			
Давать практическую информацию, справки, советы и т. д.	1	69	4	1	
Оказывать людям помощь в конкретных ситуациях	2	61	8	7	
Информировать о происходящих событиях, рассказывать о жизни горожан	3	58	1	4	
Излагать позицию руководства населенного пункта	4	54	6	10	
Давать людям возможность высказать различные точки зрения; отражать разнообразие мнений, настроений	5	53	2	3	
Анализировать происходящие события, искать пути решения проблем	6	52	3	2	
Контролировать действия хозяйственных и политических структур	7	51	5	9	
Содействовать взаимопониманию людей, разрешать споры	8	40	7	6	
Давать возможность весело, приятно провести время	9	35	9	11	
Организовывать людей для достижения общих целей	10	35	12	5	
Формировать у людей определенные политические взгляды, побуждать к активным общественным действиям	11	32	10	8	
Критиковать действия властей, отдельных людей и групп населения	12	31	11	12 	

Потребности  и  интересы  аудитории
Естественно, что мотивы выбора изданий, теле- и радиопрограмм, представления о функциональном назначении СМИ связаны с коренными потребностями и интересами аудитории. Поэтому практически во всех исследованиях аудитории, начиная с 1920-х гг., выясняются тематические интересы аудитории, ее представления о формах подачи публикаций.
Уже в первом послевоенном репрезентативном исследовании читательской аудитории «Ваше мнение», проведенном в Эстонии в 1965 г. (2 000 опрошенных), изучались интересы аудитории. Опрос показал, что интерес читателей тартуской газеты «Эдази» тесно связан с непосредственными потребностями человека, бытом, семьей и т. п. (семейная жизнь, заработная плата, здоровье и т. п.), а также интересом к чрезвычайному, экстраординарному (происшествия, несчастные случаи и т. п.).
Последующие опросы этих же читателей показали стабильность читательских интересов. В семидесятых годах интересы аудитории были выстроены по индексам семибалльной шкалы*. 
Интересы аудитории	Балл	
Интересы индивидуального существования 	5,66	
Интерес к чрезвычайному 	5,42	
Интерес к местной информации 	4,94	
Интерес к развлекательному 	4,82	
Интерес к литературе и искусству 	4,20	
Интерес к экономике 	4,10	
Интерес к материалам на темы морали 	3,87	
Интерес к политике 	3,50	

Институтом социологических исследований Академии наук в 1977 г. был проведен широкий всесоюзный опрос населения страны (около 10 тысяч опрошенных) по поводу их отношения к деятельности газет, радио и телевидения. Данные этого репрезентативного исследования по тематическим интересам населения важно привести** (в % к числу опрошенных).

Темы	%	
Международная жизнь	48	
Вопросы морали и нравственности 	47	
Вопросы жилья, зарплаты, социального обеспечения	32	
Физкультура и спорт	30	
Вопросы бытового обслуживания, работа предприятий торговли	27	
Вопросы здравоохранения, медицинского обслуживания	27	
Вопросы сельского хозяйства	26	
Вопросы законодательства	26	
Вопросы культуры, искусства, литературы	23	
Вопросы промышленности, строительства, транспорта	21	
Вопросы образования	18	
Вопросы окружающей среды, природные ресурсы	18	
Историко-революционная и военно-патриотическая тема	17	
Проблемы науки	16	
Работа профсоюзных, комсомольских и других общественных организаций	13	
Вопросы партийной жизни, работы партийных организаций	13	
Работа Советов, министерств, ведомств и других органов государственного управления	9	
Вопросы марксистско-ленинской теории	9	
Другие вопросы	9	
Затрудняюсь ответить	12	
Перестроечные процессы сильно политизировали обычно инертную к политике аудиторию. И сохраняя свои старые приоритеты в тематических интересах, она по политическим убеждениям раскололась на полярные группы. В первые годы перестройки, в 1990–91 гг., когда проводилось Ярославское исследование, в период резкой поляризации общества по политическим ориентациям, мы получили любопытные данные об интересе «демократов» и «консерваторов». Это весьма поучительная таблица с довольно полным и хорошо структурированным перечнем сфер, которые могут быть и должны быть темами для СМИ* (табл. 21).
Таблица 21
Интерес к различным сферам жизни у «демократов» и «консерваторов»
(в % к числу опрошенных в каждой группе)
 
Сферы жизни	«Демократы»	«Консерваторы»	
Политико-управленческая сфера	
Конституция, деятельность высших государственных структур	63	30	
Советы, исполкомы Советов разного уровня	13	30	
Общественные движения, организации, профсоюзы	13	7	
Органы правосудия, правопорядка	43	37	
Преступность, нарушения норм общественной жизни	47	53	
Международные отношения, зарубежье	41	33	
Экология	40	57	
Экономическая сфера	
Промышленность	10	31	
Вопросы собственности, экономические законы	27	15	
Стоимость жизни, обесценивание денег	73	46	
Сельское хозяйство	33	50	
Банковская деятельность, финансы	7	0	
Наука, технический прогресс	10	0	
Повседневная жизнь	
Торговля, бытовое обслуживание, жилищное строительство
Коммунальное хозяйство	37	40	
Здравоохранение, социальное обеспечение	51	46	
Дом, быт, приусадебное хозяйство	37	49	
Спорт	34	6	
Интимная жизнь, любовь, секс	29	0	
Свободное время, увлечения, отдых	17	0	
Природа	4	11	
Семья, брак	34	23	
Культура, просвещение	
Культура, искусство	64	57	
Образование, воспитание, самообразование	19	0	
Жизнь, судьба, бытие людей	58	53	
Непознанное, сверхъестественное, чудеса	44	30	
Местная жизнь	
Деятельность органов власти	24	31	
Условия жизни (дороги, благоустройство)	30	41	
Преступность, хулиганство	36	50	
Жилищная проблема, качество жилья	15	28	
Снабжение продуктами и товарами	30	47	
Новые типы экономических отношений	27	17	
Повседневная жизнь людей в ближайшем окружении	24	34	
Местные обычаи, традиции. Культура	21	18	

Нетрудно заметить, что «демократы» активнее интересуются всеми вопросами политической жизни, финансовыми проблемами, тогда как «консерваторы» больше, чем «демократы», по-прежнему погружены в сферу быта и работы. Примечательно, что и тех и других интересуют культура, искусство, жизнь, судьба, бытие людей, их волнуют проблемы преступности, нарушения норм общественной жизни, которые сейчас крайне обострились.
Познакомимся с исследованием аудиторных интересов последних лет Независимого института коммуникавистики «СМИ и органы местного самоуправления» (табл. 22).
Таблица 22
Представление населения о тематической модели местных СМИ
(в % к числу опрошенных)

Темы	Место	Очень малый город	Малый город	Средний город	Большой город	
Состояние хозяйства населенного пункта (торговля, бытовое обслуживание, снабжение, транспорт)	1	55	58	65	64	
Здравоохранение, социальное обеспечение, семья, дом, быт, повседневная жизнь и т. п. 	2	58	60	66	62	
Экологическая проблематика (состояние и охрана окружающей среды)	3	57	58	65	64	
Культура, образование, искусство, краеведение, история	4	64	48	61	66	
Экономическая ситуация в населенном пункте, работа предприятий промышленности	5	49	66	50	58	
Деятельность местных органов власти, суда, прокуратуры	6	44	66	42	51	
Происшествия, преступления, охрана порядка, работа милиции	7	39	48	50	42	
Спорт и физкультура	8	27	30	35	21	
Художественные произведения, юмористические, развлекательные материалы	9	23	18	17	28	
Деятельность партий, движений, союзов, общественных организаций	10	17	13	11	25	

Но с начала 90-х гг. произошли большие изменения в нашей жизни, в журналистике, в аудиторных интересах и ориентациях. Правда, последние, особенно в группе обычных людей, «консерваторов», не так быстро изменяются, как кажется политикам и журналистам. И интерес к общественным и политическим партиям по-прежнему на последнем месте, а близкие человеку повседневные проблемы жизни, как и прежде,– на первых.
Одно из последних исследований аудитории «Региональные СМИ и демократия в России (на примере Вологодской области) выполнено в конце 2001 г. Центром русских и восточно-европейских исследований при Университете в Торонто, Центром сравнительных социально-политических и социально-экономических исследований Института международной экономики и международных отношений Российской академии наук и Независимым институтом коммуникавистики*. Опрос жителей Вологодской области (1 000 чел.), показал, что их прежде всего волнуют проблемы роста цен, обнищания, безработицы, роста преступности и наркомании, ухудшение медицинского обслуживания и кризис производства.
Ниже приводятся ответы на вопрос: «Выберите из предложенного списка проблемы, которые, по Вашему мнению, сильнее всего волнуют россиян» 
(в % к числу опрошенных).

Рост цен	76	
Рост преступности	47	
Обнищание населения	45	
Рост наркомании	41	
Военный конфликт в Чечне	38	
Рост безработицы	36	
Рост тарифов на коммунальные услуги	34	
Ухудшение медицинского обслуживания	28	
Кризис в промышленности и сельском хозяйстве	21	
Коррупция и взяточничество	16	
Трудности с получением образования	15	
Ухудшение экологической ситуации	12	
Задержки выплаты зарплат и пособий	12	
Нарушение прав человека в России	8	
Отток капиталов из России	7	
Слабость государственной власти	6	
Свободная купля-продажа земли	4	
Усиление влияния Запада	2	
Уменьшение влияния России на мировую политику	2	
Дефицит товаров первой необходимости	1	
Уменьшение влияния России на страны СНГ	1	

Данные же контент-анализа показывают, что пресса реально весьма далека от проблем, которые волнуют людей. Ниже показана тематика региональных СМИ и процент публикаций по темам.

Реклама, объявления	17	
ТВ-программа	17	
Развлекательные материалы (юмор, конкурсы, сканворды, загадки, гороскопы, мистика, лотерея	11	
Житейские темы (здоровье, красота, сад, огород, дом, семья, житейские истории, гендерные отношения)	11	
Культурная жизнь (культура, искусство литература, наука, образование, церковь)	10	
Политическая и общественная жизнь (деятельность властей, партии и общественные движения, профсоюзы) 	7	
Состояние городского хозяйства (торговля, бытовое обслуживание, снабжение, транспорт)	5	
Экономическая ситуация (общая проблематика, промышленные предприятия, сельское хозяйство)	5	
Криминальная тематика	4	
Положение в социальной сфере (здравоохранение, социальное обеспечение, условия жизни, труд, занятость, безработица)	4	
Служба в армии (призывники, война)	2	
Спорт	2	
Деятельность суда, прокуратуры, милиции	1	
Происшествия (катастрофы, пожары)	1	
Отдых (путешествия, туризм)	1	
Экологическая проблематика	1	
Литературные произведения (повести, мемуары)	1	

Ожидания от телевидения, конечно, отличаются от читательских интересов в полном соответствии с мотиваций телепросмотра и функциональными ожиданиями аудитории. Мы помним, что телезритель ждет новостной, развлекательной и познавательной информации. Поэтому он придает большое значение специфическим художественным формам – телесериалам, кинофильмам, музыкальным передачам, особенно эстрадным, играм, показу спортивных соревнований и т. п. Хотя новости – на первом месте. Познакомьтесь с ответами 4 тысяч опрошенных ВЦИОМом в 1994 г. на вопрос «Какого рода телепередачи в последнее время в наибольшей степени привлекали ваше внимание?» 
(в % к числу опрошенных).

Телепередачи	%	
Новости 	65	
Многосерийные телесериалы 	61	
Музыкальные передачи, эстрадные концерты 	39	
Игры, лотереи, викторины 	35	
Криминальные происшествия 	26	
Беседы с интересными людьми в прямом эфире	24	
Спортивные 	19	
Познавательные 	18	
Передачи о здоровье, о приусадебном участке и т. п. 	18	
Музыкальные видеоклипы, концерты рок звезд 	15	
Общественно-публицистические 	13	
Религиозные 	6	
Передачи для деловых людей 	5	

Аудитория обычно предъявляет достаточно высокие требования к форме и стилю публикаций. Она предпочитает публикации интересные, яркие, драматичные, доступные ее уровню понимания. Разговор о форме публикаций особенно актуален, если речь идет о телевидении. Вот каковы требования к характеру телепередач у аудитории разных стран. Исследование проведено в 1996 г.*

Телепередачи должны быть	% к числу опрошенных	
Интересными	73	
Образовательными	56	
Помогать расслабиться	50	
Забавными	47	
Годными для просмотра всей семьей	44	
Реалистичными	39	
Оригинальными	38	
Без насилия	35	
Развивающими воображение	35	
Волнующими	34	
Возбуждающими	31	
Объективными	30	

Типологические  группы  аудитории
Основы типологических исследований аудитории СМИ заложили в отечественной социологии наши эстонские коллеги. Широкий типологический анализ (кластер-анализ) по репрезентативной выборке около 1 000 человек был проведен в 1984 г. В результате было выделено 7 групп респондентов*. 
I тип – гармоничный (14 % опрошенных). 
Ведут активный образ жизни, считают проблемы своего труда для себя очень существенными, общественно активны, лично заинтересованы в решении социальных проблем. Активные и квалифицированные читатели художественной и специальной литературы, активные потребители культуры (концерты, выставки, театры). Хорошо материально обеспечены, и материальные проблемы для них менее значимы, чем для других групп, Высокий уровень образования. Гуманитарии и не гуманитарии. Интерес к психологии, управлению, но и к ведению домашнего хозяйства. 
Среднее поколение. Характеризуются высокой степенью потребления СМИ.
II тип – общественный (5 %).
Показатели трудовой, социальной и информационной деятельности еще выше, чем у первого типа. Сверхактивное участие в общественной работе. Высокое потребление культуры, но большее равнодушие к требовательным видам искусства. Менее активно участвуют в культурной жизни. Деятельная, экстравертная жизненная ориентация, но внетрудовая активность (домашние дела и т. п.) не свойственна. Свободное время тоже заполняют общественной работой. Высокая степень удовлетворенности своей жизнью, работой. Люди среднего поколения, половина – с высшим образованием, как и у первого типа.
Информационная активность наиболее высокая по сравнению с другими типами, причем в поиске информации значительную роль играет элемент престижа. Лидеры в межличностном общении.
III тип – культурный (19 %).
Трудовая, социальная и информационная активность – близка к средним показателям. Культурная активность – наиболее высокая, как и самовыражение средствами искусства, при этом художественная литература менее привлекательна (за исключением современной поэзии), чем другие виды культуры (музыки, театра, кино, изобразительного искусства). Заметно стремление к выражению и развитию своего «Я». Активны в домашней деятельности и любительских занятиях. Хорошо материально обеспечены, и амбиции в этой сфере – на среднем уровне. Это в основном молодежь до 30 лет. 
Активность контактов со СМИ на среднем уровне, более активны в межличностной коммуникации.
IV тип – любительский (18 % опрошенных). 
Ориентированы на любительские занятия. Трудовая и социальная активность на среднем уровне, информационная активность значительно выше средней. Культурная активность и участие в домашней деятельности – ниже среднего. Выше участие в любительских занятиях (уход за машиной, автомобильные поездки, физкультура, спорт, настольные игры). Структура свободного времени характеризуется деловитостью. Мало тратится времени на простые прогулки и пребывание на природе, размышления о жизни. Интересует наука, техника, экономика, зарубежная жизнь. Доминируют мужчины (женщин – третья часть) с негуманитарным образованием.
Высокая активность в чтении общественно-политических газет, специализированных журналов и книг. Низкая активность в межличностном общении.
V тип – домашний (24 %).
Трудовая, социальная, информационная и культурная активность на среднем уровне. Высокая активность в семейно-бытовой сфере, ориентация на семью. Женщины составляют три четверти этого типа.
Из источников информации существенную роль играют радио и телевидение.
VI тип – неустроенный (12 %).
Образ жизни, ориентированный на самовыражение и улучшение материального благосостояния. Трудовая, социальная, информационная, практически-бытовая активность – ниже средней. Выше средней – активность в сфере художественной культуры, особенно в различных формах художественного самовыражения, высокая степень участия в любительских занятиях. Низкая материальная обеспеченность и большие неудовлетворенные амбиции в этой сфере. Единственной тип, явно не удовлетворенный своей жизнью и многими аспектами окружающей действительности. В проведении свободного времени существенную роль играет алкоголь. Это чаще мужчины, чем женщины, но различие небольшое. Молодежь, на четверть – студенческая.
Относительно низкая активность в информационной сфере, меньше читают общеполитических газет.
VII тип – пассивный (8 % опрошенных).
Прежде всего, люди старшего возраста. Показатели всех форм активности, кроме практически-бытовой, значительно ниже средних показателей.
Среди источников информации первое место принадлежит радио.
Социально-демографические признаки и социальная ориентация каждого из названных типов приводятся в табл. 28.
В результате кластерного анализа выделилось пять типов читателей местных газет*.
1. Активные критичные – избирательные (десятая часть аудитории) критически оценивают газеты, обращаются к ней с профессиональными вопросами, ожидают более острого и делового обсуждения экономических и социальных проблем. Специалисты и квалифицированные рабочие.
2. Активные малокритичные – малоизбирательные (четвертая часть) читают газету «залпом» из привычки быть в курсе дел. Претензий к газете мало. Интересуются местными новостями, социально-бытовыми и культурными проблемами. Женщины, средний и высокий уровень образования, часто заняты в непроизводственной сфере.
Таблица 23
Социально-демографические характеристики разных типов аудитории
(в % от состава типа)

ГРУППЫ	Все	Типы	
		I	II	III	IV	V	VI	VII	
		Гармоничный	Общественный	Культурный	Любительский	Домашний	Неустроенный	Пассивный	
Пол	мужчины	42	38	47	37	66	23	53	44	
	женщины	58	62	53	63	34	77	47	56	
Возраст	до 30 лет	38	21	7	62	46	30	57	15	
	30–49	35	51	81	20	39	32	34	20	
	50 лет и старше 	27	28	12	18	15	38	9	65	
Образование	ниже среднего	27	179	9	27	21	31	25	61	
	среднее, ср. спец.	37	27	40	38	39	44	30	31	
	высшее	36	56	31	35	40	25	44	6	
Проф. деятельность	рядовые работники	34	26	35	29	33	42	35	42	
	специалисты	28	52	60	21	27	24	18	10	
	студенты	14	9	2	21	20	7	30	1	
	учащиеся	12	6	0	23	15	7	14	9	
	пенсионеры	12	7	3	6	5	20	3	38	
Семейное положение	женат, замужем	51	59	81	41	49	58	36	43	
	в семье есть дети	44	39	75	40	48	48	36	35	

3. Умеренные активные и критичные (около трети аудитории) принимают газету с точки зрения практической полезности, ценят местную информацию о производственной и бытовой сфере, советы и объявления, то есть прагматическую информацию.
4. Пассивные, критичные, недовольные (четвертая часть аудитории) ждут более интересных тем, новизны и занятности, мало интересуются бытовыми и производственными проблемами. Преимущественно молодежь.
5. Пассивные, малокритичные, невзыскательные (10–16 %) – это старшее поколение, для которого местная газета является основным источником информации.
Теперь разберем чуть более подробно различные группы по полу, возрасту, образованию, месту жительства, учитывая, конечно, результаты социологических исследований разных групп аудитории.
Группы по полу: мужчины и женщины
Мужчин интересует в СМИ политика, международная жизнь, экономика, производство, деловая жизнь, наука, спорт, криминал. Вообще мужчины активнее потребляют СМИ, особенно общественно-политические, деловые и спортивные издания. Внимательно читают аналитические статьи, расследования.
По телевидению мужчины предпочитают смотреть новости, спортивные, общественно-публицистические, аналитические, познавательные, исторические, криминальные и деловые передачи. Мужчины чаще, чем женщины, смотрят эротические передачи.
Мужчины более избирательны, чем женщины, в своих интересах. Особенно это относится к радиопередачам. 
Женщины чаще, чем мужчины интересуются в прессе просвещением, здравоохранением, бытовыми и семейными проблемами, культурой, литературой, искусством и публикациями об отдыхе. Менее активно читают прессу. Наравне с мужчинами женщины читают только местные газеты. 
Женское же «телечтиво» – многосерийные фильмы, которые они смотрят почти в два раза чаще, чем мужчины, а также культурные, театральные, музыкальные программы, эстрадные концерты, юмор, передачи о людях. Кроме того, по сравнению с мужчинами, женщин больше интересует утилитарная информация о здоровье, приусадебном хозяйстве, религиозные передачи.
В потреблении радио женщины более всеядны и практически слушают все, что передают.
Возрастные группы
Прежде чем проанализировать информационное поведение различных возрастных групп, полезно познакомиться с их социальными и общепсихологическими особенностями.
Американские психологи Р. Гаулд, Д. Левинсон и Дж. Вейланд провели исследование на 1000 человек об изменении личности с возрастом. Дж. Вейланд 38 лет наблюдал за изменением структуры личности 268 выпускников Гарвардского университета. Его результаты и результаты исследований российских ученых в целом совпадают*. 
Возраст 16–22 года. Стремятся доказать, что они уже готовы к самостоятельной жизни Трудность возраста – в его неопределенности: с одной стороны самостоятельный человек, с другой – ребенок, нуждающийся в заботе и помощи. Характерно частое обращение к письмам как средству общения, юношеский максимализм в оценках и суждениях, просьбы помочь, посоветовать, иногда разочарованность «Мне всего 22 года. Я ни о чем не мечтаю, ни во что не верю и ни на что не надеюсь. Впереди пустота».
Возраст 23–28 лет. Поиски самого себя, выработка индивидуальности, осознание себя как взрослого человека с определенными правами и обязанностями по отношению к другим. Большую роль здесь играет представление о месте, которое надо занять в жизни. Взрослые могут стабилизировать это развитие. Если наставника нет, могут сказаться черты предыдущей возрастной группы.
Возраст 29–32 года. Переходный период. Оказывается, что сформированные ранее представления – не совсем верные, жизнь перестает вдруг казаться легкой. Возникают болезненные вопросы о жизни. Иногда человек разрушает основы своего прошлого образа жизни.
Возраст 33–39 лет. Интенсивная влюбчивость в работу, когда человек стремится достичь вершин профессии.
Возраст 40–42 года. Критический период. Достигнутое кажется недостаточным, незначительным. Возникает ощущение, что жизнь проходит зря. Добавляется ухудшение здоровья, признаки утраты молодости.
Возраст 43–49 лет. Новое равновесие, стабильность психики. Поднимается продуктивность труда. У творческих людей – своеобразие подъема.
После 50 лет человек приходит к примирению с самим собой. Но это не самодовольство, критическое начало не утрачено. Просто человек уже хорошо познал самого себя. Но его снова одолевают вопросы о смысле жизни и ценностях. Характерно стремление к контактам с людьми, к поддержанию старых знакомств и завязыванию новых. Стремление избегать всего, что вызывает эмоциональную напряженность. 
Естественно, что эти возрастные различия сильно сказываются на информационном поведении людей.
Стоит особенно остановиться на психологических особенностях молодежной аудитории. Российский психолог В. А. Мансуров выделяет следующие сущностные характеристики молодых:
Неустойчивость психологии и сознания,
Противоречивость мнений и оценок, суждений и поведения,
Ограниченный социальный опыт,
Чрезмерная эмоциональная чувствительность и ранимость,
Стремление к самостоятельности и подражание стандартам, распространенным в кругу сверстников,
Ограниченный объем знаний,
Широкий спектр интересов и потребностей,
Стремление к самоутверждению личности,
Конкретность мышления, его несамостоятельность,
Динамичность в поведении, стремление действовать и отсюда иногда поспешность, непродуманность в действиях и выводах,
Критичность в восприятии информации вместе с уважением к авторитету, который ею (молодежью) признан,
Искренность, непримиримость в оценке, стремление к справедливости и т. д.
Как показывают социологические исследования, старшее поколение активнее в потреблении газет, чем молодое. 
Что касается телепредпочтений, то чем моложе люди, тем больше пристрастие к музыкальным передачам, играм, спортивным передачам и криминальным происшествиям, а также к познавательным программам. И наоборот, чем старше, тем больше интерес к новостям, общественно-публицистическим передачам, сериалам, фильмам, телеспектаклям, беседам с людьми в прямом эфире и практическим советам по здоровью, приусадебному участку и т. п. Из музыкальных программ охотнее слушают те, которые содержат мелодии их молодости. Им нужны передачи о правовых вопросах, льготах, возможности трудоустройства в пенсионном возрасте, об отношениях между поколениями, о природе, культурных событиях. 
Интересно, что если молодежь охотнее смотрит американские телесериалы, то пожилые – латиноамериканские.
Молодые не очень увлечены политикой и считают, что ее на ТВ слишком много. Однако относительно эротики думают диаметрально противоположно.
Молодые более избирательны, чем старшие, в потреблении информации РВ, пожилые же, напротив, слушают все подряд. Пожилая радиоаудитория слушает новости, радиопостановки, беседы о семье и домохозяйстве, здравоохранении, юридических вопросах.
Телепредпочтения подростковой аудитории изучали исследователи факультетов журналистики и психологии МГУ при опросе 147 московских старшеклассников (2002–2003). Рейтинг телепередач оказался следующим (в % к числу опрошенных):
Телепередачи	%	
Музыкально-развлекательные	61	
Художественные фильмы	56	
Юмористические 	55	
Новости	50	
Развлекательные ток-шоу (типа «Большая стирка», «Окна»)	50	
Спортивные	44	
Игровые	40	
Сериалы	35	
Мультфильмы	35	
Познавательные, культурные, научно-популярные	29	
Криминальные	27	
Специальные передачи для подростков	20	
Аналитические передачи (типа «Итоги» Е. Киселева, «Зеркало» Н. Сванидзе) 	11	
Серьезные ток-шоу (типа «Свобода слова», «Времена»)	10	
Актуальные репортажи	8	

Что же касается зрительных телеобразов, то старшеклассники предпочитают не эротические и мозаичные, клиповые (как думают журналисты), а максимально приближенные к реальности образы. Наоборот, виртуальные образы отмечались подростками в два раза реже, чем журналистами. Молодежь хотела бы видеть добрых, справедливых героев на ТВ в два раза чаще, чем полагают журналисты. Подростки хотят обсуждения реальных молодежных проблем, которые помогут им социализироваться, ищут героя, на которого могли бы походить, причем герой этот обычно ассоциируется у них со справедливостью и гуманизмом. Сказочные, мифологические образы, мультфильмы тоже хорошо принимаются молодежной аудиторией (табл. 24).
Группы по уровню образования
Давно известно по социологическим исследованиям, что чем выше уровень образования, тем активнее потребление СМИ, причем чаще читаются качественные издания. Аналитика – тоже чтение высокообразованной аудитории, которая чаще читает общественно-политические журналы и специальные, отраслевые.

Таблица 24
Ответы подростков и тележурналистов на вопрос: «Какие типы зрительных образов на ТВ, по Вашему мнению, предпочитают подростки?»
(в % к числу опрошенных в каждой группе)

Типы телеобразов	Подростки
о себе	Журналисты
о подростках	
Образы, максимально приближенные к реальности	56	28	
Образы в стиле «фэнтези»	31	42	
Героические, мужественные образы	30	42	
Добрые, справедливые герои	28	11	
Эротические образы	25	64	
Виртуальные образы (изменение физических параметров реальных образов)	22	42	
Романтические образы	21	32	
Авантюрные образы	20	37	
Образы в стиле триллеров	15	23	
Сказочные, мифологические образы	14	9	
Мозаичные, клиповые образы	12	59	

В потреблении ТВ тоже отличия существенны. Чем выше уровень образования, тем больше интерес к новостям, познавательным передачам, интервью и общественно-публицистическим передачам.
И наоборот, чем ниже этот уровень, тем охотнее смотрятся сериалы и практические передачи.
Группы по месту жительства
Городские жители регулярнее читают газеты, и их отличия от сельских жителей состоят в том, что они чаще листают московские, областные и городские газеты, тогда как селяне предпочитают районные.
Горожане, в отличие от сельчан, чаще смотрят познавательные передачи, а также интервью в прямом эфире и криминал. Зато сериалы чуть чаще смотрят селяне.
Проанализируйте таблицу с результатами опроса общественного мнения Независимым институтом коммуникавистики (1 000 чел., сентябрь 2001 г.)*. Ответы разных групп населения на вопрос: «Выберите из предложенного списка проблемы, которые, по Вашему мнению, сильнее всего волнуют россиян» (табл. 25).

Таблица 25
Выбор актуальных проблем разными группами аудитории
(в % к числу опрошенных в группах)

Группы	Все	Пол	Возраст	Образование	Доход 
на члена семьи	
Проблемы		М	Ж	18–35	36–50	ст. 50	ниже ср.	ср. общ.	ср. спец.	выс.	до 1 000	1 000–1 500	более 1 500	
Рост цен	76	74	77	774	72	80	85	75	73	67	80	80	67	
Рост преступности	47	45	50	44	45	53	54	47	43	51	44	49	50	
Обнищание населения	45	43	47	38	50	47	46	43	45	49	47	44	45	
Рост наркомании	41	44	39	46	44	34	33	43	43	46	36	39	51	
Военный конфликт в Чечне	38	37	39	44	36	36	40	40	36	39	46	36	34	
Рост безработицы	36	34	38	41	38	29	36	41	34	32	44	33	33	
Рост тарифов на коммунальные услуги	34	31	36	32	30	39	39	32	31	38	28	40	32	
Ухудшение медицинского обслуживания	28	26	30	21	27	35	34	27	27	24	27	33	25	
Кризис в промышленности и сельском хозяйстве	21	25	17	19	22	20	18	19	22	22	21	18	22	
Коррупция и взяточничество	16	22	10	13	2	13	9	16	17	23	12	15	20	
Трудности с получением образования	15	13	16	17	22	7	8	17	17	17	19	15	13	
Ухудшение экологической ситуации	12	10	14	12	11	13	9	10	14	16	12	12	13	
Задержки выплат зарплат и пособий	12	13	11	15	14	6	10	14	11	10	17	12	5	
Нарушение прав человека в России	8	4	1	2	3	2	0	3	3	2	2	2	4	
Отток капиталов из России	7	9	5	6	8	8	4	6	8	12	5	6	10	
Слабость государственной власти	6	6	6	6	8	5	4	7	6	6	8	5	7	
Свободная купля-продажа земли	4	4	4	5	4	4	4	3	5	6	4	3	7	
Усиление влияния Запада	2	2	2	4	1	2	3	3	2	1	2	2	1	
Уменьшение влияния России на мировую политику	2	8	8	12	8	5	7	8	10	6	9	7	9	
Дефицит товаров первой необходимости	1	2	1	2	2	1	2	1	1	2	1	1	2	
Уменьшение влияния России на страны СНГ	1	1	0	1	2	0	0	2	0	0	1	1	1	

Методы  изучения  аудитории
Медиаметрические  исследования
Для изучения аудитории применяются все те методы, о которых мы говорили выше:
Опросы:
Интервьюирование
Интервью: по месту жительства, по месту работы, уличное
Массовое, экспертное
Интервью лицом к лицу («фейс-ту-фейс»), телефонное 
Интервью с номером в руках
Фокус-группа.
Анкетирование: 
Раздаточное
Почтовое
Прессовое
Интенет-опрос
Наблюдение невключенное и включенное – за поведением аудитории в лабораторных или естественных условиях, при чтении изданий, просторе телепредач, прослушивании радио, у газетных киосков, в метро и т. п.
Контент-анализ при обработке вопросников с ответами аудитории и при изучении писем в редакцию. Социологическая обработка почты очень помогает при выявлении основных мотивов обращения в редакцию, выяснении тем, на которые пишут люди, изучении некоторых социально-демографических характеристик авторов, их настроения и мнений по актуальным социальным проблемам и, конечно, их реакции на публикации в СМИ, их оценки и предложения. Прежде количество писем в редакции было очень велико, например, центральное телевидение и радиовещание получало около 2 млн писем в год и, конечно, они требовали социологической обработки. Велика были почта печатных изданий, особенно газет. Областная газета получала по 20–30, а то и больше писем в день. Сейчас этот поток в связи с новыми особенностями прессы и изменением ее отношения к письмам аудитории стал намного меньше, но тем не менее проблема контент-анализа писем в СМИ остается достаточно актуальной*. 
Социологический и социально-психологический эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа публикации, оформления, расположения на полосе или в программе и т. п. с последующим опросом аудитории или наблюдением за ее поведением. Лабораторные эксперименты с видеоматериалами.
Социопсихолингвистические методы (ассоциативный метод семантического дифференциала, метод коллажа и др.)
Изучение статистических данных, данных тиражей, подписки, пользователей теле- и радио-, интернет-изданий и т. п., изучение динамики этих показателей за ряд лет.
В рамках медиаметрических исследований применяются некоторые специфические методы.
Дневниковые методики – панели, ведение дневников, в которых аудитория фиксирует потребление СМИ, например, время просмотра телевизора, каналы, передачи, которые она смотрит и т. п. Особенно они важны при панельных повторных исследованиях. 
Электронный мониторинг с приставками, аудиометры или пиплметры
Медиаметрические исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи. Такой метод берет начало в коммерческом подходе к СМИ, для которого главный показатель качества – зрительская аудитория, которая влияет на объем рекламы в зависимости от рейтингов изданий, программ, передач.
Рейтинг – это место, ранг в той или иной шкале изменения популярности. Произошло от английского слова rating – оценка, отнесение к тому или иному классу, рангу, разряду.
Сейчас появилось хорошее учебное пособие, в котором подробно описана эта область социологии журналистики: Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М., 2004. Советуем вам его почитать. 
Исследованием аудитории и общественного мнения в России занимаются социологические центры:
ВЦИОМ (Всероссийский центр исследования общественного мнения)
ЛЕВАДА-ЦЕНТР (Центр Юрия Левады)
ФОМ (Фонд общественного мнения)
КОМКОН
МОНИТОРИНГ.РУ
Основные российские социологические журналы:
«Социологические исследования», «Социологический журнал» 
«Социология: методология, методы, математические модели (Социология 4 М)».

ЛИТЕРАТУРА
Учебные пособия
Журналистика и социология / Под ред. И. Д. Фомичевой. – М., 1995.
Свитич Л. Г., Ширяева А. А. Журналистское образование: взгляд социолога. – М., 1997.
Социология журналистики / Ред. С. Г. Корконосенко. – М., 2004.
Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. – М., 2004.
Федотова И. Д. Социология массовой коммуникации. – СПб., 2003.

Основная
Грушин Б. А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения: В 4 кн. – М., 2001, 2003.
Данилова Е. Е. Информационное развитие социальных систем. – М., 2002.
Журналистика и социология. Россия – 90-е годы / Ред.-сост. С. Г. Корконосенко. – СПб., 2001.
Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. – М., 1999.
Конецкая В. П. Социология коммуникавистики. – М., 1997.
Левада Ю. А. От мнения к пониманию. – М., 2000.
Массовая информация в советском промышленном городе / Под общ. ред. Б. А. Грушина и Л. А. Оникова. – М., 1980.
Прохоров Е. П. Журналистика и демократия. – М., 2001.
Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. – М., 2004.
Реснянская Л. Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. – М., 1999.
Смирнова М. Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. – М., 1984.
Социология журналистики. – М., 1980.
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. – М., 1999.

Дополнительная (по выбору)
Аверьянов Л. Я. Искусство задавать вопросы: заметки социолога. – М., 1987.
Белановский С. А. Методика и техника фокусированного интервью. – М., 1993.
Биографический метод. История. Методология. Практика. – М., 1994. 
Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М., 1991. 
Буданцев Ю. П. Социология массовой коммуникации. – М., 1994.
В поисках своего лица: общероссийская пресса на информационном рынке / Под ред. Л. Л. Реснянской и И. Д. Фомичевой. – М., 1998.
Верховская А.И. Методы анализа писем в редакционной работе. – М., 1984. 
Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. – М., 1997.
Гудимов А. Тайна чужой профессии. – М., 1967.
Гус М. За газетные кадры. – М; Л., 1930. 
Дембо В. Бюджет работника печати. – М., 1927. 
Дзялошинский И. М. Российский журналист в посттоталитарную эпоху. – М., 1996.
Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация: и проблема конструирования реальности. Анализ основных теоретических подходов. – Екатеринбург, 1999.
Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация: Модели влияния. Как формируется «повестка дня». – Екатеринбург, 2001.
Журналист: Российско-американские социологические исследования. – М., 1998.
Журналист: Социологические и социопсихологические исследования / Под ред. Л. Г. Свитич и А. А. Ширяевой. – М., 1992.
Западно-европейская социология ХIХ века: Тексты / Под ред. В. И. Добренькова: В 2 т. – М., 1996.
Здравомыслов А. Г., Ядов В. А. Человек и его работа в СССР и после. – М., 2003.
Информационная и психологическая безопасность в СМИ. – Т. 1. Телевизионные и рекламные коммуникации. – М., 2002.
Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика. Общество и культура. – М., 2002.
Кашинская Л. В. Метод наблюдения в журналистике. – М., 1987.
Коробейников В. С. Пирамида мнений. – М., 1981.
Коробейников В. С. Редакция и аудитория. – М., 1993.
Кузин В. И. Психологическая культура журналиста. – СПб., 2001.
Литературная газета и ее аудитория. – М., 1979.
Лукина М. М. Технология ннтервью. – М., 2003.
Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. – М., 2000.
Мельник Г. С. MASS-MEDIA: психологические процессы и эффекты. – СПб., 1996.
Методология и методы социологических исследований / Под ред. О. М. Масловой. – М., 1996.
Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. – М., 2000.
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. – М., 1978. 
Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. – М., 1996.
Общественное мнение России. – М., 2001.
Олешко В. Ф. Социожурналистика: Прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. – Екатеринбург, 1996.
Основные понятия теории журналистики. – М., 1993.
Парыгин Б. Д. Анатомия общения. – СПб., 1999.
Рабочая книга редактора районной газеты. – М., 1989. – Разд. 9.
Российская журналистика: свобода доступа к информации. – М., 1996. 
Российская провинциальная пресса. – М., 1995. 
Рубинов А. З. Операции без секретов. – М., 1980. 
Свитич Л. Г. Как повысить эффективность журналистской работы? (Методики социологических исследований основных условий и факторов эффективности местных средств информации). – М., 1987.
Свитич Л. Г. Феномен журнализма. – М., 2000. – Разд. 2.4, 4.4.
Свитич Л. Г. Эффективность журналистской деятельности. – М., 1986. 
Свитич Л. Г., Ширяева А.А. Профессиональное развитие будущего журналиста. – М., 1989. 
Словарь прикладной социологии. – М., 1986.
Смелзер И. Дж. Социология. – М., 1994.
Современная западная социология: Словарь. – М., 1990. 
Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. – М., 1992.
Социологические исследования печати, телевидения и радио. – М., 1988.
Социологические исследования эффективности журналистики. – М., 1986. 
Социология в России ХIХ – начала ХХ веков: Тексты / Под ред. В. И. Добренькова. – М., 1997. – Вып. 1, 2.
Социология и пресса. – М., 1996.
Социология / Под ред. Э. Тадевосяна. – М., 1995.
Таловов В. П. Читательский спрос на газету. – СПб., 1999.
Федотова Л. Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. – М., 2001.
Фомичева И. Д. Печать, телевидение и радио в жизни советского человека. – М., 1987.
Фролов С. С. Социология. – М., 1994.
Шарков Ф. И, Родионов А. А. Социология массовой коммуникации. – М., 2002.
Шумилина Т. В. «Не могли бы Вы рассказать?» – М., 1976.

Содержание

Часть I
Введение.  Предмет  и  задачи  курса
Социология  журналистики  как  область  социологии
Предмет  социологии
Структура  социологии  журналистики
Основные  социологические  теории  СМИ
Функционирование  СМИ  в  обществе
Социологическая  информация   в  работе  редакции
Зоны  применения  социологии  в  журналистике
Социологическое  мышление  журналиста
Публикация  об  итогах  социсследований  в  СМИ
Структура  социологического  исследования
Важность  знания  журналистами  этапов социологического  исследования
Особенности  программирования  исследования
Выборка  как  основа  репрезентативности
Этапы  и  процедуры  социологического  исследования

Часть II
Социологические  методы  в  журналистике
Социологические  методы  в  работе  журналиста
Интервью  и  анкетирование  в  социологии  и  журналистике
Анализ  документов  в  социологии  и  журналистике
Социологическое  и  журналистское  наблюдение
Эксперимент  как  метод  социологии  и  журналистики
Исследование  аудитории
Предмет  аудиторных  исследований
Потребление  СМИ.  Аудиторное  поведение
Функциональные  ожидания  от  СМИ,  мотивы  выбора
Потребности  и  интересы  аудитории
Типологические  группы  аудитории
Методы  изучения  аудитории.  Медиаметрические  исследования
Литература